video
Thư viện
Tài trợ
Tương phản để bổ sung
08 Dec, 2012
Về lâu dài, con người sẽ chỉ đạt được những gì mà họ hướng tới. Do đó... tốt hơn là họ nên hướng tới những mục tiêu cao cả. - Henry David Thoureau
Cách vận dụng sự tương phản xuất phát từ nhận thức của chúng ta về những vật hoặc sự kiện xảy ra nối tiếp nhau. Nếu gặp phải một ngày tồi tệ vì vừa bị mất việc và trở về nhà cùng với chiếc xe mới bị va quệt, bạn sẽ có phản ứng hoàn toàn khác với trường hợp vừa tận hưởng một ngày tuyệt vời, được thăng chức và cũng trở về nhà trên chiếc xe bị va quệt đó. Cùng một vết xước nhưng lại có những cách nhìn nhận và phản ứng hoàn toàn khác nhau, và điều đó phụ thuộc vào hoàn cảnh cá nhân của từng người.
Thời gian có thể làm suy giảm khả năng vận dụng Quy tắc Tương phản. Chìa khóa để vận dụng quy tắc là hai vật tương phản phải được đưa ra kế tiếp nhau. Việc này tỏ ra rất hữu dụng trong những cuộc họp và bàn thảo quyết sách: dù bạn liên tiếp nêu ra một vài sáng kiến hay trong cuộc họp, điều này sẽ không gây tác động bằng việc sáng kiến của bạn được đưa ra ngay sau sáng kiến tồi của một ai đó. Tương tự, khi ta đang trò chuyện với một người đàn bà đẹp trong một bữa tiệc thì có một người đàn bà không lấy gì hấp dẫn xen vào, người đàn bà đẹp sẽ trở nên càng đẹp hơn và người đàn bà kém hấp dẫn sẽ càng kém hấp dẫn hơn.
Tất cả đều bắt nguồn từ nhận thức của con người. Trí óc của con người phải tìm một điểm chuẩn so sánh, từ đó mới đưa ra nhận xét, đặc biệt là khi chúng ta nói về những tình huống mới lạ. Con người cần so sánh với những trải nghiệm và kiến thức của mình. Bằng cách đưa ra những triển vọng tương phản, bạn sẽ giúp người nghe có cơ sở để so sánh cho riêng mình. Trí óc không thể xử lý mọi thứ cùng một lúc nên nó sẽ tự hình thành những "lối tắt" giúp đi đến quyết định. Thay vì suy xét kỹ lưỡng trong đầu, chúng ta sẽ tìm kiếm những ranh giới, khuôn mẫu và những điều trái ngược. Chúng ta muốn biết sự khác biệt giữa các lựa chọn và theo lẽ tự nhiên, chúng ta đối chiếu chúng với nhau. Chúng ta sắp xếp mọi thứ trong đầu theo thứ bậc từ tốt nhất xuống xấu nhất, từ đầu tiên tới cuối cùng và từ cao nhất tới thấp nhất. Bạn có muốn đối tượng của bạn sẽ so sánh sản phẩm, dịch vụ của bạn với một chiếc xe đã qua sử dụng hoặc một chiếc Rolls Royce không? Bạn cần phải quyết định mình muốn đối tượng lấy điểm chuẩn so sánh từ đâu. P 196
Chúng ta có thể bắt gặp sự tương phản ở bất kỳ đâu. Bạn có thể đối chiếu bất kỳ hai vật nào tương phản nhau và ngay lập tức thấy được tác động của nó. Hãy thử một thí nghiệm nhỏ: đổ nước vào 3 xô; một xô nước nóng, một xô nước lạnh và một xô nước ấm; đặt một chân vào xô nước nóng và một chân vào xô nước lạnh cùng một lúc và để khoảng 30 giây; sau đó đặt cả hai chân vào xô nước ấm, và bạn sẽ thấy ngạc nhiên trước những gì cảm nhận được. Nước trong xô không thay đổi, nhưng cái chân đã ngâm nước nóng lại cảm thấy lạnh, còn cái chân đã ngâm nước lạnh lại cảm thấy nóng. Cùng một xô nước song đem lại hai cảm giác hoàn toàn khác nhau. Bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể bị so sánh với sản phẩm tương tự để tạo nên sự khác biệt hẳn so với thực tế. P 198
Kiểu tương phản "Pha đường vào ấm"
Giả sử bạn đang nghĩ về đoạn quảng cáo trên tivi tối hôm trước. Bạn thấy người bán hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm mới và bắt đầu thấy hứng thú. Bạn bắt đầu nghĩ tới cách mà sản phẩm này sẽ làm thay đổi cuộc sống của mình khi mua nó về. Những người bán hàng thoạt tiên không bao giờ nói đến chuyện giá cả, nhưng cuối cùng họ sẽ đề cập tới điều đó. Giá của sản phẩm cao hơn nhiều so với suy nghĩ của bạn. Bạn hy vọng chỉ phải bỏ ra 99 đôla trong khi giá của nó là 499 đôla. Bạn cảm thấy hụt hẫng, song vẫn đứng nhìn sản phẩm do đã trót đam mê nó cũng như ham muốn những điều sản phẩm sẽ đem lại để thay đổi cuộc sống của mình.
Nào, hãy đợi một chút - hôm nay là ngày khuyến mại đặc biệt với sản phẩm này. Đây là ngày may mắn của bạn! Thay vì 499 đôla, giá đưa ra chỉ còn 297 đôla. Có vẻ như bạn đã gặp một vụ hời, song giá vẫn còn hơi đắt. Nhưng mọi chuyện chưa dừng ở đó. Những người bán hàng lại khuyến mại thêm 3 món hàng khác có trị giá lên tới 350 đôla. Hầu như không thể tin nổi nữa! Bạn sẽ có những sản phẩm với tổng giá trị lên tới 800 đôla trong khi chỉ phải trả 297 đôla. Đến giờ bạn thực sự hứng thú và sẵn sàng mua ngay sản phầm mình muốn. Nhưng chưa hết; mọi thứ còn trở nên hấp dẫn hơn nữa! Nếu bạn đặt hàng bây giờ, bạn có thể trả góp 3 lần, mỗi lần 99 đôla, trong vòng 3 tháng. Bạn không thể tin là mình có thể may mắn đến vậy, và bạn mua sản phẩm đó ngay lập tức.
Khi bạn "pha đường", bạn đưa thêm những giá trị gia tăng để vụ mua bán trở nên ngày càng có giá trị hơn. Chúng ta đều có thể rút ra bài học từ ví dụ về việc bán bánh ngọt ở một trường trung học: Khi người thu ngân nói với một nhóm khách hàng là họ có thể mua một bánh nướng và hai bánh quy chỉ với giá 75 xu, 40% số người trong nhóm đã quyết định mua. Sau đó, người thu ngân lại nói với một nhóm khách hàng khác rằng bánh nướng được bán với giá 75 xu, song cho biết thêm nhân dịp buổi liên hoan đặc biệt mà họ sẽ đi dự đêm hôm đó, cửa hàng quyết định sẽ tặng thêm 2 bánh quy khi mua một bánh nướng. Cuối ngày hôm đó, có tới 70% số khách hàng trong nhóm thứ hai mua bánh nướng và bánh quy sau khi kỹ thuật "Mua một được ba" được áp dụng, mặc dù trên thực tế nó không khác gì với vụ mua bán trước đó. Tất cả là nhờ vào cách thức thể hiện - bạn phải vận dụng chiến thuật "pha đường vào ấm"!
Bạn có thể thấy kỹ thuật trên được sử dụng một cách phổ biến trong các siêu thị và đoạn quảng cáo, khi một công ty đưa ra chiến lược "trọn gói" để tạo sự tương phản giữa trước và sau khi mua hàng. Bạn có thể nhìn thấy những bịch tã lót trên đó hàng chữ "Tiết kiệm 20%" bị gạch đi, thay vào đó là "Tiết kiệm 30%". Hoặc giả nhà sản xuất lại áp dụng phương pháp "Mua 5 tặng 1". Cũng có khi họ tăng số lượng món đồ trong bao bì, giả dụ 20 thay vì 16, với giá bán không đổi. Dù dưới hình thức nào thì đó cũng đều là phương cách "pha đường vào ấm" và sự vận dụng Quy tắc Tương phản trong thực tế. Đó không phải là cái giá thực tế phải trả mà chính là những lợi ích bổ sung tạo cho người mua ấn tượng về một vụ mua bán có lời hơn.
Hãy hình dung bạn đang ở trong một cửa hàng bánh kẹo nhỏ để mua socola cho người yêu. Người bán hàng lấy kẹo ra và để lên cân. Cô ta nhận thấy số kẹo trên cân chưa đủ và bắt đầu bỏ thêm vào. Một cách khác là cô ta để tất cả socola lên cân rồi dần dần rút bớt đi. Cách nào sẽ làm bạn hài lòng hơn? Trong trường hợp thứ nhất, bạn sẽ có cảm giác mình đang nhận được nhiều hơn và việc mua bán có vẻ "ngọt ngào", trong khi theo cách thứ hai, bạn sẽ có cảm giác như mình bị ăn cắp. P 199
Kiểu tương phản Hạ thấp tới mức phi lý
Kỹ thuật này liên quan đến việc chia nhỏ yêu cầu của bạn xuống những mức có vẻ như nằm trong tầm tay của đối tượng. Hãy lấy ví dụ bạn đang cố gắng thuyết phục một người mua hợp đồng bảo hiểm. Khách hàng chỉ muốn mua bảo hiểm ở mức 250.000 đôla, trong khi bạn cho rằng mức này là chưa đủ với nhu cầu của khách. Bạn gợi ý khách hàng nên chọn mức 500.000 đôla để có thể đủ bảo hiểm cho toàn bộ gia đình, song người này có cảm giác mức phí quy định hàng tháng là quá cao. Trong trường hợp này, bạn chia nhỏ mức phí và chỉ cho người đó thấy chỉ cần bỏ thêm 50 xu mỗi ngày, hoặc tiết kiệm một lon soda là anh ta có thể bảo hiểm không những cho bản thân mà còn cho cả gia đình trong trường hợp có biến cố. Với sự tương phản này, khách hàng của bạn sẽ có cảm nhận khác hẳn bởi chỉ cần bỏ thêm 50 xu mỗi ngày là anh ta sẽ có thêm 250.000 đôla tiền bảo hiểm trong trường hợp rủi ro. Bạn đã "cơ cấu lại" đề xuất của mình thành những đề nghị đơn giản để tạo cho khách hàng cảm giác nó hoàn toàn nằm trong tầm tay của mình. P201
Kiểu tương phản Chuyển trọng tâm
Đôi khi việc đưa ra cho đối tượng của bạn một khung tham chiếu khác hoặc chỉ đơn thuần chuyển hướng chú ý của họ là một ý kiến hay. Đây chính là loại ý tưởng "cốc đầy một nửa". Hai học giả của Đại học Iowa là Levin và Gaeth đã tiến hành một nghiên cứu, theo đó họ đưa cho hai nhóm thực khách hai mẫu bánh kẹp thịt bò. Trên thực tế, hai mẫu này hoàn toàn giống hệt nhau và chỉ có một khác biệt nhỏ trong cách thức giới thiệu: với một nhóm, chiếc bánh kẹp được giới thiệu là có 75% thịt bò nạc, trong khi thông tin đưa ra cho nhóm kia là trong bánh kẹp có 25% mỡ. Kết quả là nhóm thực khách được giới thiệu bánh kẹp có 75% thịt nạc đánh giá chiếc bánh có chất lượng cao và vị ngon hơn nhiều so với nhóm thực khách kia, những người đã nhận xét bánh kẹp có nhiều mỡ, dễ ngấy và có chất lượng thấp.
Trong ví dụ dưới đây, hãy để ý tới cách thức hai bác sỹ sử dụng để thông báo cho bệnh nhân kết quả chẩn đoán:
Bác sỹ thứ nhất: Tôi không muốn phải nói với anh điều này nhưng xét nghiệm khẳng định anh bị huyết áp cao và anh có nguy cơ phải đối mặt với một số biến chứng nghiêm trọng, thậm chí có thể dẫn đến những tình huống nguy hiểm đến tính mạng. Anh phải thay đổi một số thói quen ngay từ bây giờ và cần điều chỉnh môi trường công việc, lối ăn ngủ và chương trình tập luyện.
Bác sỹ thứ hai: Nhìn chung, thể trạng của anh tương đối tốt trừ việc huyết áp có cao hơn bình thường một chút. Tôi rất vui là anh đã đến đây và chúng ta có thể cùng nhau bàn về một số biện pháp phòng ngừa. Thực tế thì có hàng triệu người Mỹ đang chịu chứng huyết áp cao và chúng tôi biết một vài cách mà anh có thể áp dụng để làm giảm huyết áp. Nếu anh làm theo đúng những bước tôi chỉ ra ở đây, anh sẽ nhanh chóng thấy và cảm nhận được sức khỏe của mình được cải thiện từng ngày.
Cả hai bác sỹ trên đều cùng đề cập tới một việc nhưng với những cách thể hiện khác nhau. Bác sỹ thứ hai đã cố gắng truyền đạt thông tin theo ý nghĩa tích cực, tránh không để bệnh nhân của mình bị sốc bởi những thông tin tiêu cực đến cùng một lúc. Bệnh nhân cần được biết về thực tế bệnh tình của mình và những tác động tới sức khỏe, song lối truyền đạt khởi đầu bằng những thông tin tích cực và chung chung sẽ giúp họ chuẩn bị tốt hơn về mặt tình cảm và tâm lý để chữa trị bệnh. P 202
Kiểu tương phản Sập cửa trước mặt
Đây là một trong những kỹ thuật phổ biến nhất để vận dụng Quy tắc tương phản. Nhìn chung, nếu ngay từ đầu một đề xuất quá lớn và gần như phi lý được đưa ra thì nó hầu như không có khả năng được chấp thuận và khách hàng sẽ bác bỏ ngay. Họ sẽ "sập cửa trước mặt" bạn. Sau đó, khi bạn đưa ra một đề xuất nhỏ và hợp lý hơn, thì khách hàng có xu hướng sẵn lòng chấp thuận hơn là khi bạn đưa đề xuất này ra ngay từ đầu. Vì khi so sánh thì đề xuất đưa ra sau có vẻ tốt hơn nhiều. Kỹ thuật này thực sự hiệu quả bởi những chuẩn mực xã hội đã chỉ ra rằng sự nhân nhượng này phải được đánh đổi bằng sự nhân nhượng khác. Khi bạn cho phép người khác bác bỏ đề xuất của mình, điều đó được coi là một nhân nhượng. Đối tượng bạn đang thuyết phục sẽ cảm thấy anh ta có trách nhiệm phải đồng ý với đề xuất nhỏ hơn mà sau này bạn đưa ra.
Để chứng minh cho nguyên tắc này, đầu tiên các nhà nghiên cứu đề nghị sinh viên tham gia hiến máu hai tháng một lần trong ba năm liên tiếp. Do đòi hỏi một cam kết dài hạn, không những về thời gian mà còn cả trách nhiệm tình cảm và tâm lý, đề nghị này đã bị đa số sinh viên từ chối. Một ngày sau, một đề nghị khác được đưa ra vẫn với các sinh viên này - họ chỉ phải hiến máu một lần vào ngay ngày kế tiếp và 49% sinh viên đồng ý. Với một nhóm sinh viên khác, những người chỉ nhận được đề nghị sau, tỷ lệ đồng ý chỉ đạt 31%.
Nghiên cứu tiếp tục được tiến hành vào ngày hôm sau. Khi các sinh viên có mặt để tham gia hiến máu, họ nhận được đề nghị cung cấp số điện thoại cá nhân để liên lạc trong những dịp tiếp theo, để xem họ có hiến máu tiếp không. Với nhóm sinh viên đầu tiên (những người nhận được cả hai đề nghị), 84% đồng ý cho số điện thoại. Với nhóm thứ hai, tỷ lệ đồng ý chỉ đạt 43%. P 205
Trong quá trình thương lượng, kỹ thuật Sập cửa trước mặt có thể là một công cụ đắc lực. Hãy quan sát một nhà môi giới bất động sản nhiều kinh nghiệm. Anh ta thường tìm những bất động sản có chất lượng được rao bán trên thị trường từ vài tháng trước, song chưa có người mua do người bán đòi giá tới 500.000 đôla. Để giảm bớt kỳ vọng của người bán, nhà môi giới thuê một người tới xem và, sau khi tỏ ra rất thích thú với ngôi nhà, anh ta trả một cái giá rẻ như bèo: 350.000 đôla. Nhà môi giới liền bước vào và đưa ra mức giá hợp lý hơn: 430.000 đôla và được chấp nhận sau một hồi thương lượng. Những nhà đám phán về lao động thường xuyên phải áp dụng thủ thuật này. Họ bắt đầu với những đòi hỏi rất cao và đợi đến lúc bị bác bỏ. Ngay lập tức, họ tỏ ra nhân nhượng và đưa ra một loạt các yêu cầu nhỏ hơn hoặc những đề nghị dễ dàng được chấp nhận hơn. Trên thực tế, những đề xuất đưa ra sau lại chính là mục tiêu của nhóm đàm phán lao động. P 208
Kiểu tương phản Hiệu ứng so sánh
Một vài công ty bất động sản duy trì những căn nhà "được bố trí sẵn". Đó là những căn nhà trong tình trạng tồi tệ song được niêm yết với mức giá phóng đại nhằm thuyết phục người mua quyết định chọn những căn nhà thật sự của công ty sau khi so sánh hai căn. Trước tiên, đại lý sẽ dẫn khách hàng tới xem các căn nhà "mồi", sau đó chỉ cho khách hàng căn nhà công ty muốn bán thật sự, cả hai căn nhà đều được niêm yết ở cùng mức giá. Với khách hàng, căn nhà sau trông tốt hơn nhiều so với cái "ổ chuột" họ xem đầu tiên. Kỹ thuật này tỏ ra hiệu quả khi giới thiệu một căn nhà trị giá 120.000 đôla sau khi cho khách xem căn nhà có giá 90.000 đôla.
Trong một nghiên cứu khác, người ta quan sát việc bán những bàn bi-a để xem giữa hai phương thức "bán cao giá" và "bán hạ giá", phương thức nào hiệu quả hơn. Trong vài tuần, người bán trước tiên giới thiệu với khách hàng những chiếc bàn giá thấp hơn, rồi sau đó là những kiểu mẫu có giá cao hơn. Giá trung bình bán được khoảng 550 đôla một bàn. Trong lần thí nghiệm thứ hai, khách hàng ngay từ đầu được cho xem những bàn bi-a cao cấp nhất, có giá lên tới 3.000 đôla. Sau khi cho khách hàng xem những loại bàn bi-a đắt nhất, người bán dần dần đưa ra những mẫu với giá thấp hơn. Lần này, giá bán trung bình đạt trên 1000 đôla mỗi bàn. Sau khi được xem những chiếc bàn có chất lượng cao và kiểu dáng đẹp, khách hàng tỏ ra ít hứng thú hơn với những chiếc bàn cấp thấp, do đó khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm giá cao hơn. P 211
Những người chào bán oto cũng thường sử dụng quy tắc Tương phản. Họ đơi cho đến khi mức giá cuối cùng được đàm phán xong xuôi rồi mới đưa ra từng lựa chọn để bạn bổ sung vào chiếc xe mới mua. Sau khi đã bỏ ra tới 15.000 đôla, việc bạn bỏ ra 200 đôla cho lớp sơn lót, hoặc kéo dài thời hạn bảo hành, hoặc một ổ đĩa CD có vẻ không đáng gì! Thủ thuật ở đây là đưa ra những lựa chọn hoàn toàn biệt lập với nhau. Sau khi bạn đã quyết định mua một chiêc giường trị giá 1.000 đôla, thì lớp bảo vệ tổng hợp giá 70 đôla không đáng phải suy tính nhiều. Đối tượng của bạn sẽ luôn trả tiền nhiều hơn cho những vật dụng và phụ kiện đi kèm sau khi họ đã quyết định mua sản phẩm chính. P 216
Đây là một ví dụ khác liên quan đến việc quyên góp từ thiện: thông thường trước khi người đi quyên góp đề nghị bạn đóng góp, họ sẽ hỏi về sức khỏe và cuộc sống của bạn. Thường thì bạn sẽ trả lời "Tôi khỏe" hoặc "Công việc khá tốt" hoặc cái gì đó tương tự. Sau khi bạn nói ra hoàn cảnh của mình khá thuận lợi, người đi quyên góp tiền tiếp tục nói "Tôi thực sự rất mừng vì mọi việc của ông vẫn tốt. Tôi gọi điện để hỏi xem liệu ông có thể đóng góp một khoản từ thiện nhỏ để giúp những người không may mắn không?" Vậy đấy, bây giờ thì bạn sẽ xử sự ra sao? Bạn chắc chắn không muốn người khác nghĩ mình ích kỷ hoặc vô cảm, đặc biệt là khi người đó đã nhắc bạn nhớ mình có một cuộc sống dễ dàng hơn nhiều so với những người khác mà công ty anh ta đang quyên góp giúp đỡ. Trong một nghiên cứu, 18% số người đã đóng góp từ thiện mà không được hỏi bạn từ đầu bằng câu nói, "Ông cảm thấy tối nay thế nào?" trong khi có tới 32% người trả lời câu hỏi này đã đóng góp. P 217
Maximum Influence
Sự nhất quán về tâm lý
Miếng mồi và cái công tắc
Bước một chân qua cửa
Sự hấp dẫn: Hiệu ứng hào quang
Sự tương đồng (thân quen)
Kỹ năng giao tiếp
Sức ép xã hội (Quy tắc Công nhận Xã hội)
Quy tắc khan hiếm
Ngôn từ - Đòn bẩy của ngôn ngữ
Tương phản để bổ sung
Kỳ vọng
Lôi cuốn đánh thức trí tò mò
Khen ngợi giải phóng tiềm năng
Tiêm chủng để phòng thủ
Tags: economics
2 Comments