Tiếp thị du kích và nghệ thuật marketing

Đăng bởi lovebird21c - 08 Aug, 2013
Theo dõi journeyinlife.net trên
Fan hâm mộ của Frank Sinatra đang hò hét – rất nhiều người trong số họ được trả công – những nhà tiếp thị ‘du kích’ ‘avant le lettre’ (trước khi thuật ngữ này xuất hiện). Nguồn: NY Daily News qua Getty Images.

By Michael Serazio / Phương Thùy dịch, Sơn Phạm (hiệu đính)

Hồi năm 2006, khi kỷ nguyên Web 2.0 mới ra đời, Laura và Jim đã bắt đầu hành trình dọc đất nước trên chiếc RV mới và kể lại chuyến đi trên blog cá nhân. Họ dựng (pitch) lều tại các bãi đỗ xe Wal-Mart, dọc theo trung tâm kinh tế (heartland) cả nước và đăng tải những bức hình và cảnh vật (vignette) chụp được trên đường đi, bao gồm cả các bức ảnh tươi cười (chipper) của những nhân viên (Wal-Mart) họ gặp trên đường.

Song, điều ít được nhắc đến đó là một công ty quan hệ công chúng đại diện cho Tập đoàn Wal-Mart đã tài trợ toàn bộ chuyến đi này. Theo như blog trên, chương trình mang tên ‘Wal-Marting khắp nước Mỹ’ với chi phí được trả từ tập đoàn bán lẻ này (on the retailer’s dime).

Các nhà tiếp thị hiện đại cực kỳ muốn hòa nhập (fit in) - với blog, cập nhật Facebook, và video trên Youtube của chúng ta. Họ cho rằng truyền thông xã hội mang lại sự chân thực, điều được “thèm khát” (covet) trong ngành công nghiệp quảng cáo hơn bất kỳ yếu tố nào khác. Một đoạn quảng cáo dài 30 giây mang sẵn chủ ý (tiếp thị) nhưng một bài đăng trên Facebook dường như rất tự nhiên, không hề giả tạo (artless).

Với hi vọng tận dụng được quan niệm mới này, các công ty bắt đầu chuyển sang lối marketing ‘du kích’ như vậy – các chiến dịch truyền miệng (word-of-mouth), ngày càng nhiều trên các phương tiện truyền thông xã hội, trong đó nhiều người được cho là (putative) khách quan giới thiệu một sản phẩm nào đó mà họ đã sử dụng và yêu thích. Theo ước tính, 85% các nhà tiếp thị lớn nhất nước Mỹ đang áp dụng yếu tố truyền miệng trong các chiến dịch quảng cáo của mình. BzzAgent, nhà cung cấp lớn nhất các dịch vụ quảng cáo loại này, có lúc đã tự hào khoe rằng từng sử dụng tới 1,5 triệu tình nguyện viên thực hiện các cuộc trò chuyện mang tính quảng cáo như vậy cho công ty.

Những người PR tiên phong
Các chiến thuật kiểu này được hình thành nhờ công lớn (owe a distant debt) của những người tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng, như Edward Bernays. Như tác giả Stuart Ewen tường thuật lại trong cuốn ‘Quan hệ công chúng: Lịch sử chăng tơ’ - ‘PR! A Social History of Spin’, Bernays đã tổ chức các phong trào ‘có hệ thống’ (organic) và sắp đặt các sự kiện giả (pseu-do) một cách có vẻ như tự phát, với hi vọng mang lại sự xán lạn (sheen) từ dưới lên cho các chiến dịch marketing từ trên xuống của các tập đoàn hay các chính trị gia.

Chẳng hạn, bằng việc tổ chức (orchestrate) cuộc diễu hành ‘Ngọn đuốc tự do’, ở đó những người đấu tranh cho quyền của phụ nữ thời kỳ đầu đã giơ cao các điếu xì gà, như một biểu tượng cho khát vọng bình quyền, Bernays đã kết hợp thành công (yoke) phong trào giải phóng phụ nữ với chiến dịch quảng cáo của ngành công nghiệp thuốc lá. Một ví dụ khác, Bernays đã thuyết phục các bác sĩ giới thiệu một nhãn hàng thịt lợn xông khói cho các bệnh nhân. Bernays cũng tham gia vào chiến dịch ‘Người 4 phút’ (Four-Minute Men) của chính phủ Mỹ, tận dụng những người đứng đầu các cộng đồng trên cả nước diễn thuyết (sermonize) ủng hộ cho kế hoạch tham chiến của Mỹ trong Thế chiến I trước các buổi chiếu phim. Cũng giống như cách BzzAgents đang áp dụng hiện nay - những mẩu giai thoại (anecdote) đi kèm với sản phẩm mẫu miễn phí, “Người 4 phút’’ trình bày trước đám đông những ý đã được vạch sẵn.

Điểm mấu chốt (crux) của việc ‘chăng tơ’ (tạo mạng lưới), xưa cũng như nay, đó là tạo niềm tin (với khách hàng) thông qua các trung gian có vẻ như trung lập và đáng tin. Như Bernays đã viết 80 năm trước: ‘Nếu bạn có thể tác động tới những người đứng đầu, với sự hợp tác của họ dù vô tình hay chủ ý, bạn sẽ dễ dàng tác động tới cộng đồng mà họ đứng đầu’.

Nhiều nhà tiếp thị khác cũng rất thành công khi áp dụng chiến lược này. Lịch sử việc dùng tới những ‘người quảng bá thương hiệu’ (brand evangelist) có từ những năm 1920, khi Macy’s thanh lý toàn bộ lô găng tay trắng bằng cách thuê những người phụ nữ trang nhã đeo (don) các đôi găng tay đó đi tàu điện ngầm và bắt chuyện (với hành khách khác). Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty Avon và Tupperware đã tận dụng mối quan hệ bạn bè và vốn xã hội của các phụ nữ để quảng bá sản phẩm của mình.

Và thanh niên từ lâu đã trở thành đối tượng khai thác của chiến thuật ‘marketing bạn bè’. Vào những năm 1930, nhiều thiếu nữ được thuê và trả công để hò hét đến hỗn loạn (tizzy) nhằm ‘khuếch trương’ Frank Sinatra. Hai thập kỷ sau, công ty Hires Root Beer thuê các cô gái nổi tiếng giới thiệu nước soda cho bạn cùng lớp tại các bữa liên hoan và ghi lại ý kiến phản hồi từ họ. Vào thập niên 1980, hãng Converse khởi nguồn chiến dịch ‘cài’ (seeding) điệp viên (sneaker) của mình vào các nhóm ‘nổi bật’ trong các trường trung học bang California.

Cuộc cách mạng
Tuy nhiên, trong thập kỷ vừa qua, chiến dịch ‘sắp xếp sản phẩm thật’ bùng nổ, một phần bởi vì chúng ta đã chuyển từ ‘tiêu thụ’ nội dung hầu hết được sản xuất và phân phối bởi các chuyên gia truyền thông, sang các nội dung do những người không chuyên cùng tạo ra và truyền bá. Và chúng ta càng dành nhiều thời gian cho Facebook thì các nhà tiếp thị càng cố gắng tiếp cận chúng ta trên mạng xã hội này. Ted Murphy, người sáng lập và là CEO một ‘công ty tác động truyền thông xã hội’ đã giải thích cụ thể rằng ‘Đây là sự phát triển tự nhiên của marketing. Nếu bạn nói rằng truyền thông đang hướng về phía con người thì (nên nhớ rằng) khi con người tạo ra tất cả những phương tiện truyền thông này, họ chính là nền tảng (platform)’.

Và khi con người trở thành nền tảng, thì ngành công nghiệp tiếp thị cũng đang trải qua những thay đổi sâu rộng. Nổi bật nhất là vai trò của quảng cáo và quan hệ công chúng đang ngày càng bị lu mờ. Nền văn hóa mạng sôi nổi, cởi mở phát triển trong thập kỉ vừa qua – với những bức ảnh Pinterest, các bài báo Wordpress, các bài viết phản hồi trên TripAdvisor và những bình luận trên YouTube – đồng nghĩa với việc khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn các chiến dịch truyền miệng và truyền thông xã hội từ những công ty quan hệ công chúng. Khi những chiến dịch đó hỗ trợ hay thậm chí thay thế những phương thức quảng cáo truyền thống thì các công ty PR độc lập trở thành mục tiêu bị mua lại ngon lành.

Câu hỏi trọng tâm trong tương lai của ngành kinh doanh (và văn hóa) này là liệu rằng các không gian truyền thông xã hội này có thể giữ được sự chân thực mà các nhà tiếp thị rất coi trọng hay không. Chiến thuật marketing tin đồn (buzz) được củng cố bởi tư duy độc đáo về ‘nguồn vốn xã hội’ (social capitalism) mà ở đó tình bạn trở thành một loại hàng hóa như bất cứ thứ gì khác, và sức ảnh hưởng lên cộng đồng mạng cũng là đối tượng khai thác. Nhưng như nhiều chuyên gia quản lý muốn thổ lộ (gush), chẳng ai muốn làm bạn với một nhãn hàng cả.

(Michael Serazio là giáo sư dự khuyết về truyền thông tại Đại học Fairfield và là tác giả cuốn ‘Quảng cáo của bạn đây: vố lừa tuyệt cú của marketing du kích’ - ‘Your Ad Here: The Cool Sell of Guerrilla Marketing’).

Bloomberg


Tags: economics

5 Comments

Tin liên quan

    Tài chính

    Xem tất cả

    Trung Quốc

    Xem tất cả