Journey in Life: 11/06/16

Sunday, November 6, 2016

Quảng cáo kỹ thuật số: Hóa đơn không đúng

Họ uống đấy nhưng bạn vẫn không thể tin. Photo credit: The Economist.

Vấn đề lòng tin của ngành công nghiệp quảng cáo

Tuần lễ quảng cáo -- một chuỗi các buổi gặp mặt hằng năm của ngành công nghiệp này, bắt đầu từ ngày 26 tháng 9 tại New York -- thường có tính chất là một buổi tụ họp để tán gẫu và tự khen. Nhưng sự kiện năm nay bị hoen ố vì sự nghi ngờ. Trong tuần lễ trước đó, ông lớn Dentsu thừa nhận đã chi quá tay cho bộ phận quảng cáo kỹ thuật số của mình tại Nhật Bản; và gã khổng lồ Facebook tuyên bố họ đã thổi phồng thời gian xem video quảng cáo trung bình của người dùng.

Những tiết lộ như vậy càng cho thấy sự lo ngại giữa các nhà quảng cáo hiện nay: họ đang bị lừa khi làm quảng cáo trực tuyến. Tại một cuộc thảo luận bàn về “sự tin tưởng” vào ngày 28 tháng 9, Giám đốc điều hành của Hiệp hội quảng cáo Quốc gia (ANA) Bob Liodice nói các thành viên của hiệp hội đã nghi ngờ nhau quá nhiều.

Câu chuyện đáng lẽ không nên như vậy. Câu nói yêu thích quen thuộc trong ngành là: ngân sách của một nhà quảng cáo luôn bị lãng phí một nửa nhưng không ai biết đó là một nửa như nào. Quảng cáo kỹ thuật số được cho là sẽ giúp ích. Cookies và các cách gắn thẻ khác sẽ định hướng, chuyển đúng quảng cáo tới đúng người, dựa trên những hoạt động trực tuyến của họ. Các công cụ kỹ thuật số sẽ theo dõi để biết quảng cáo nào khiến người tiêu dùng mua sản phẩm. Thật vậy, ngày 21 tháng 9 Facebook đã công bố những phương thức mới để làm việc đó.

Nhưng khi các nhà quảng cáo giành được nhiều quyền kiểm soát hơn trong một số khía cạnh, họ lại đánh mất ở vài khía cạnh khác. Một nỗi sợ hãi rất thực tế: họ đang trả tiền cho những quảng cáo trực tuyến mà người tiêu dùng không nhìn thấy, vì chúng hoặc được hiển thị cho robot, hoặc bị kẹt ở những nơi chẳng ai để ý tới. Nhưng có hai vấn đề còn khó giải quyết hơn.

Đầu tiên, đơn giản ai cũng thấy là Facebook và Google đã trở nên quá thống trị. Theo Mary Meeker của công ty đầu tư mạo hiểm Kleiner Perkins Caufield & Byers, năm ngoái, hai hãng công nghệ này chiếm hơn 75% tăng trưởng quảng cáo trực tuyến tại Mỹ. Ông Liodice cho biết "Google và Facebook đã bổ sung thêm nhiều giá trị cho thị trường của chúng ta nhưng cũng làm tăng những mối lo ngại." Các nhà quảng cáo rất lo lắng về sự thiếu minh bạch. Những con số khai khống của Facebook không dẫn đến gian lận trong thu phí, nhưng có thể sẽ khiến các công ty quảng cáo càng chi nhiều hơn cho nó. Google và Facebook đã bắt đầu cho phép bên thứ ba xác minh một số dữ liệu, nhưng dĩ nhiên nhiều số liệu vẫn còn là độc quyền.

Vấn đề thứ hai là các hãng quảng cáo hiện nay không còn hành động vì lợi ích của khách hàng. Theo Jason Karlin, một người nghiên cứu về quảng cáo tại Đại học Tokyo, Nhật Bản, "hãng quảng cáo có thể chi phối được khách hàng của mình.” Ở Mỹ, một cuộc điều tra do Hiệp hội Quảng cáo quốc gia hỗ trợ chỉ ra rằng các hãng mua không gian quảng cáo và bán lại cho các khách hàng với mức cộng vào giá vốn lên đến 90%. Một số hãng thu thập giảm giá chưa công bố từ các công ty truyền thông để mua không gian quảng cáo. 4As – Hiệp hội các công ty quảng cáo được cấp phép – lại chỉ trích rằng bản báo cáo là ”phiến diện”.

Tuy vậy đã có những sự thay đổi dù nhỏ nhoi. Hiệp hội Quảng cáo quốc gia đã nghĩ ra một hợp đồng mẫu nhằm bảo vệ lợi ích của các thành viên. Những phản đối gay gắt gần đây có thể khiến Facebook và Google cởi mở hơn. Facebook cho biết sẽ cho phép bên thứ ba tính toán được thời gian hiển thị của quảng cáo đối với người xem, tuy nhiên vẫn chưa nói rõ là khi nào. Một số thậm chí chuẩn bị "bỏ phiếu bằng chân": hai công ty đa quốc gia là khách hàng của một hãng quảng cáo vừa giảm chi phí cho quảng cáo trên Facebook.

Tuy nhiên, các nhà tiếp thị sẽ không bỏ qua được Facebook hay Google; hai hãng này quá lớn. Và các công ty cũng sẽ không từ bỏ các hãng quảng cáo. Ở Nhật, Dentsu kiểm soát rất chặt chẽ truyền thông và quảng cáo; ở bất kỳ đâu, các nhà tiếp thị vẫn phải phụ thuộc vào các hãng quảng cáo để thông tỏ đường đi lối lại trong ngành. Vì vậy, sự hoài nghi sẽ vẫn tồn tại. Như Brian Wieser của công ty nghiên cứu Pivotal nói "Bạn hoặc là một kẻ hoài nghi hoặc là không bận tâm”.

Bích Nhàn
The Economist