Đất nước trò chơi: Các nhà sản xuất đồ chơi đang hồi sinh ở mảnh đất 'tã lót người lớn'

Photo courtesy zombieite.

Họ đã trở thành những người tiên phong thích ứng với một xã hội lão hóa nhanh chóng.

William Elliot Griffis, nhà giáo dục người Mỹ du lịch đến Nhật Bản trong những năm 1870, để ý rằng trong hai thế kỷ rưỡi trước, "ngành kinh doanh chính của quốc gia này là các trò chơi". Ông mô tả các cửa hiệu đồ chơi tràn ngập nhiều món đồ như thể chiếc tất Giáng Sinh chứa đầy quà và nhiều người lớn đều "thích thú trong những trò vui mà đàn ông phương Tây đã gạt qua một bên khi trưởng thành".

Griffis sẽ thấy cảnh tượng quen thuộc ấy ngày nay khi đi bộ quanh Công viên Đồ chơi Hakuhinkan, một trong những cửa hàng đồ chơi lớn nhất Tokyo. Thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng và cả ông bà già nhìn ngắm lựa chọn hơn 200.000 đồ lặt vặt ở khắp năm tầng cửa hàng. Giám đốc Hiroyuki Itoh nói rằng ông muốn cửa hàng là nơi tất cả mọi người có thể vui chơi. Sau giờ làm việc, nhân viên văn phòng mặc đồ lịch sự sẽ đến đây chi 200 yên (dưới 2 USD) cho một vòng chạy năm phút xe đua đồ chơi trên đường chạy khoảng 36 m. Trong góc khác ở cửa hàng, một nhóm sinh viên đại học chơi với những món đồ chơi từ thời thơ ấu.

Đồ chơi nhằm vào lứa tuổi hơn 20 chiếm 27% doanh số bán đồ chơi trong nước của Nhật Bản, theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor. Thị phần đồ chơi cho người lớn rất quan trọng đối với ba công ty lớn nhất Nhật Bản, Bandai Namco, TakaraTomy và Sanrio, do tỷ lệ sinh của nước này đã giảm mạnh. Từ những năm 1970 tỷ lệ người dân dưới 15 tuổi đã giảm một nửa chỉ còn chiếm 12% dân số. Năm 2060 con số đó có lẽ chỉ còn 9%.

Ông Fumiaki Ibuki của Toy Journal, một tạp chí thương mại 114 năm tuổi, cho biết các công ty đồ chơi Nhật Bản là những người tiên phong trong việc thích nghi với quá trình lão hóa. Bất chấp nền kinh tế chậm chạp, trong hai năm qua ngành này đã có kết quả kinh doanh tốt nhất trong một thập kỷ qua: trong năm tài chính kết thúc vào năm 2015, doanh số bán hàng của các sản phẩm cốt lõi (không bao gồm trò chơi điện tử) tăng một phần mười so với năm trước, lên hơn 800 tỷ yên. Ông Ibuki cho rằng các nhà sản xuất đồ chơi đang dùng một phương pháp tiếp cận "không biên giới": bán hàng cho nhiều độ tuổi hơn, và hợp tác với các ngành công nghiệp tạo xu hướng như công nghệ và thời trang.

Khi trò Gà ảo (Tamagotchi) của Bandai, trò nuôi thú ảo trong món đồ chơi hình quả trứng, bùng nổ vào giữa những năm 1990, phụ nữ ở độ tuổi 20 và 30 tuổi là những người mua chính. Cùng nhóm tuổi này đã thích thú với Licca-chan do hãng Takara Tomy sản xuất, sản phẩm là câu trả lời của Nhật Bản với búp bê Barbie. Công ty hiện nay có phân khúc dành cho người lớn; búp bê "Cappuccino One-Piece" của công ty này mặc chiếc váy họa tiết răng sói (houndstooth) được bán với giá 12.000 yên.

Thái độ kỳ thị người lớn vui chơi, vốn rất mạnh trong thời hậu Thế chiến II, đã nhạt dần. Nhiều người muốn tìm lại tuổi trẻ của mình, không phải bằng cách chơi mà bằng cách sưu tập và trưng bày đồ chơi, theo lời ông Harold Meij, chủ của TakaraTomy—nên công ty đã dùng mẫu thiết kế kiểu cổ điển mà những người lớn rất thích khi họ còn bé cho mẫu xe đồ chơi cao cấp Tomica. Nhiều người Nhật giờ đây chỉ có một con nên cha mẹ có nhiều điều kiện hơn để chi tiêu cho con cái. Trẻ em được cho là có "sáu túi": hai từ cha mẹ, và bốn từ ông bà. Chi tiêu cho đồ chơi trên mỗi đứa trẻ vẫn ở mức ổn định.

Trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008, đồ chơi giá rẻ lên ngôi, chẳng hạn như thẻ hình ảnh sưu tầm và máy bán đồ chơi bằng xu bán những quả bóng nhựa chứa đồ chơi nhỏ bên trong —thường là nhân vật nổi tiếng từ truyện tranh Nhật Bản và phim truyền hình đang thịnh hành— được gọi là Gachapon ( do âm thanh phát ra khi nhấn phím chọn đồ và món đồ bất ngờ rơi ra).

Chủ đề chính trong ngành công nghiệp đồ chơi là sự sưu tầm và sở hữu trí tuệ (intellectual property -IP). Một kết quả thành công gần đây là chiếc đồng hồ mang nhãn hiệu "Yo-kai" của công ty Bandai, đặt theo từ tiếng Nhật nghĩa là yêu quái, sẽ phát tiếng nói khi người dùng cắm miếng nhựa tròn vào khe trên mặt đồng hồ. Điều này cho thấy rõ hơn một chiến lược phổ biến: Yo-kai, người anh hùng đeo đồng hồ, bắt đầu từ loạt phim hoạt hình vào năm 2013; được chuyển thể cho truyền hình; và làm thành một trò chơi điện tử thành công. Bandai sau đó giành quyền sở hữu thương hiệu hàng hóa liên quan.

Mô hình này được gọi là "phương tiện truyền thông hỗn hợp" trong ngành công nghiệp. Sản xuất đồ chơi giờ đây "giống như các công ty thương mại sở hữu trí tuệ", theo lời ông Junko Yamamura của Nomura, công ty chứng khoán tại Tokyo. Bandai, đã tái cấu trúc các đơn vị nội bộ từ sản suất các loại sản phẩm sang sở hữu trí tuệ các nhân vật từ vài năm trước đây, hiện quản lý khoảng 200 quyền sở hữu trí tuệ nhân vật, nhưng chỉ có một số ít là của riêng công ty. Công ty đã hợp tác với Dentsu, người khổng lồ về quảng cáo, để thúc đẩy anime (hoạt hình Nhật Bản).

Sự hợp tác ấy cũng là cách thức ít rủi ro để thử các nhân vật mới. Gudetama, nhân vật lòng đỏ trứng bị trầm cảm giờ đây là một nhân vật phản anh hùng của thiên niên kỷ, được thiết kế thông qua sự hợp tác giữa Sanrio (nổi tiếng nhất với "Hello Kitty") và Tokyo Broadcasting System. Gudetama lần đầu tiên xuất hiện trên truyền hình qua loạt phim hoạt hình ngắn để lấp đầy khoảng trống giữa hai chương trình ban ngày. Những phim ngắn ấy thường là không có lợi nhuận. Nhưng khi câu chuyện của một nhân vật trở nên nổi tiếng, các nhà sản xuất đồ chơi và các nhà làm phim đã cùng chia nhau khoản lợi nhuận béo bở. Tất cả làm nên một công thức nóng hổi.

Quỳnh Anh
The Economist

Bài trước: Đội quân kỳ lạ

Post a Comment

Tin liên quan

    Tài chính

    Trung Quốc