video
Thư viện
Tài trợ
Bữa tối với các đại diện dược phẩm
05 Mar, 2020
Source: Dan Ariely*
Janet Schwartz ở Đại học Tulane và tôi gần đây có một bữa tối với một vài đại diện dược phẩm, những người đàn ông từng bán nhiều loại thuốc để điều trị tất cả các loại bệnh và triệu chứng, từ bệnh đau cơ xơ (fibromyalgia), trầm cảm (depression) cho đến hội chứng chân bồn chồn (restless leg syndrome). Theo các đại diện dược phẩm, họ phải đi từ bác sĩ này đến bác sĩ khác, cố gắng thuyết phục các bác sĩ kê đơn thuốc của công ty họ. Bằng cách nào? Họ thường bắt đầu bằng cách gửi các tờ rơi thông tin và cho không các sản phẩm như bút mực, bảng viết (clipboards) và sổ ghi chép (notepads) quảng cáo thuốc của họ.
Nhưng chúng ta thừa biết đằng sau đó còn nhiều chuyện khác nữa, vì vậy chúng tôi đã tiếp các đại diện dược phẩm bằng chính trò chơi của riêng họ - chúng tôi đã đưa họ đi ăn tối và uống rượu tù tì (kept the wine flowing). Khi họ đã ngà ngà say (generously lubricated), họ bắt đầu tuôn ra hết (ready to spill). Và những gì chúng tôi học được khá sốc.
Hình dung những người đại diện này: những chàng trai hấp dẫn, quyến rũ, chẳng hề khó khăn trong việc cưa gái. Một trong số họ kể cho chúng tôi chuyện anh ta từng cố gắng thuyết phục một nữ bác sĩ miễn cưỡng tham dự buổi hội thảo về một loại thuốc mà anh ta đang chào bán. Sau vài câu chuyện xã giao (schmoozing), cuối cùng cô cũng quyết định tham gia - nhưng chỉ sau khi anh đồng ý cùng cô đến một lớp học khiêu vũ. Đây là một loại điển hình trao đổi "có đi có lại" (quid pro quo), nơi người đại diện mang lại lợi ích cá nhân cho bác sĩ và để đáp lại bác sĩ quảng bá thuốc của đại diện.
Một thực tế phổ biến khác là mang thức ăn đến văn phòng cho bác sĩ (một trong những đặc quyền của nhân viên tiếp tân), và một văn phòng thậm chí còn yêu cầu luân phiên ngày bò sốt hoặc tôm hùm cho bữa ăn trưa để có thể được gặp các bác sĩ béo tốt (well-fed).
Thậm chí còn sốc hơn khi biết các đại diện dược phẩm khi ở trong văn phòng của bác sĩ, thỉnh thoảng họ được gọi vào phòng khám (examination room?) (như là những "chuyên gia") để thông báo cho bệnh nhân về thuốc của họ một cách trực tiếp. Và các đại diện thiết bị y tế trải nghiệm mức độ thân mật đáng ngạc nhiên liên quan đến chăm sóc bệnh nhân, thường bán thiết bị y tế trong phòng mổ (operating room), khi phẫu thuật đang diễn ra.
Ngoài việc học hỏi về nghề nghiệp của họ, một đặc điểm rất thú vị của bữa ăn tối là việc biết được các đại diện dược phẩm hiểu chiến lược thuyết phục tâm lý cổ điển (classic psychological persuasion strategies) tốt như thế nào, và họ đã ứng dụng một cách tinh vi và trực quan ra sao. Một chiến thuật thông minh mà họ áp dụng là trả tiền bác sĩ để trình bày bài giảng ngắn gọn cho các bác sĩ khác về một loại thuốc. Cái chính là, họ không quan tâm khán giả thu nhận được gì từ bài giảng, mà thực sự quan tâm đến tác động của bài giảng đối với vị bác sĩ đó. Họ nhận thấy rằng sau khi đưa ra một bài giảng ngắn về những lợi ích của một loại thuốc, vị bác sĩ sẽ bắt đầu tin vào chính những gì mình nói và chẳng bao lâu sau kê thuốc đúng như vậy. Các nghiên cứu tâm lý cho thấy rằng mọi người nhanh chóng bắt đầu tin những gì họ nói ra, ngay cả khi họ được trả tiền cho việc đó. Đây là một trường hợp rõ ràng về bất hòa nhận thức (cognitive dissonance?), các bác sĩ cho rằng nếu họ đang mời chào (tout) về loại thuốc này, họ phải tin vào bản thân - và vì vậy họ thay đổi niềm tin của họ để phù hợp với bài phát biểu của họ.
Các đại diện dược phẩm áp dụng các thủ thuật khác như chuyển các giọng, tính cách, đảng phái chính trị khác nhau, tất cả chỉ phục vụ như một cỗ máy thuyết phục (họ có thể đã nhắc đến từ "tắc kè hoa"-chameleon). Họ rất giỏi để các bác sĩ cảm thấy thoải mái (putting doctors at ease?), quan hệ với họ như những đồng nghiệp cùng đi đánh bắt cá ngoài biển, hay chơi bóng chày cùng nhau. Họ đã tận dụng những trải nghiệm này để các bác sĩ viết toa thuốc cho họ như cho "bạn bè". Tất nhiên các bác sĩ đã không nghĩ rằng họ từ bỏ giá trị của mình (compromising their values) khi giao thiệp với (playing with) các đại diện dược phẩm.
Gần đây, tôi dự một cuộc họp Hiệp hội Y khoa Hoa Kỳ, và đã đưa ra một bài thuyết trình về xung đột lợi ích (conflicts of interest). Điều thú vị là, bài giảng ngay trước tôi là của một đại diện công ty sản xuất thiết bị cấy ghép não (brain implants). Trong bài giảng của mình, anh ta giải thích các trường hợp bán các thiết bị trong phòng mổ vì các bác sĩ có thể cần được chỉ dẫn học cách sử dụng thiết bị. Và để chống lại các xung đột lợi ích, công ty không còn đưa các bác sĩ đến Hawaii tham dự các hội nghị hàng năm của họ - và thay vào đó họ tổ chức hội nghị ở Wisconsin.
Vậy chúng ta phải làm gì? Trước tiên, chúng ta phải thừa nhận rằng các bác sĩ đã xung đột lợi ích. Từ đó, chúng ta cần phải đặt rào cản để ngăn chặn/hạn chế giao thiệp bác sĩ-đại diện dược phẩm, đại diện dược phẩm - bệnh nhân (this kind of schmoozing). Tất nhiên, các đại diện dược phẩm có quyền gửi các bác sĩ thông tin về thuốc men, nhưng sự tương tác của họ nên dừng lại ở đó.
Tôi có một đề nghị nữa: sẽ ra sao nếu chúng ta chỉ nên thuê những người trên 75 tuổi làm đại diện dược phẩm, ghét đời (misanthropic) và không hấp dẫn? Không những họ có nhiều kinh nghiệm bản thân với hệ thống y tế, mà cùng lúc còn có thể làm giảm xung đột lợi ích và mở ra cơ hội việc làm cho những công dân chưa được thừa nhận đúng giá trị.
*Giáo sư kinh tế học hành vi và tâm lý tại trường Đại học Duke, tác giả cuốn "Predictably Irrational" và "The Upside of Irrationality"
Tags: idea
Post a Comment