by James Sterngold, viết năm 1992
Nguyễn Hòa dịch, Minh Thu hiệu đính
Điều đầu tiên bạn cần biết về Den Fujita là ông chính là người đã biến
bánh hamburger trở thành một biểu tượng của người Nhật.
Trong vòng 21 năm kể từ khi liên doanh với McDonald và mở đầu cho phong trào sử dụng thức ăn nhanh, ông Fujita đã làm cả Nhật Bản ngập chìm trong những cổng vòm vàng, khiến biểu tượng này khắc sâu trong tâm trí người dân Nhật không kém gì hình ảnh hoa cúc vàng – quốc hoa của họ. Nhiều bạn trẻ người Nhật sẽ ngạc nhiên khi biết rằng Bi-gu Ma-ku không phải được phát minh ở Ginza – một quận sầm uất của Tokyo.
Vị doanh nhân lõi đời này cũng đồng ý với khái niệm truyền thống rằng Nhật Bản vẫn nên là một quốc gia của các cửa hàng nhỏ. Trong khi các nhà đàm phán thương mại Mỹ khơi mào một cuộc tấn công trực diện, ông lặng lẽ gây sức ép để Chính phủ ra luật ngăn việc xây dựng các cửa hàng quy mô lớn. Điều đó mở đường cho Toys "R" Us, một trong những chuỗi bán lẻ mới hứa hẹn nhất tại Nhật Bản mà trong đó ông sở hữu 20% cổ phần.
Ông mang thịt bò và khoai tây chiên tới với những người vốn được cho là thích cơm hơn và giảm giá sâu cho những người chỉ muốn mua sắm ở những cửa hàng nhỏ xinh mà đắt đỏ. Ở một quốc gia mà ngành kinh tế mũi nhọn là xuất khẩu, ông Fujita là một nhà nhập khẩu chủ lực. Tại mảnh đất của những người tuân thủ/hòa đồng, bậc thầy của tự quảng cáo lại là một kẻ lạc quẻ kinh điển.
Trong khi người Nhật liên tục kêu gọi hy sinh vì lợi ích tập thể, ông dõng dạc tuyên bố mình ủng hộ giá trị của đồng tiền -- một tín điều mà ông đã phát triển trong hàng loạt các cuốn sách bán chạy nhất, trong đó ông giải thích bằng tất cả sự nghiêm túc của mình rằng, ông học được phương pháp kinh doanh thông qua quan sát các chiến thuật "người Do Thái" sử dụng để thực hiện bí mật kiểm soát thế giới.
Ở tuổi 66, khối tài sản của ông Fujita ước tính khoảng hơn 1 tỷ USD, được gây dựng bằng cách biến những ý tưởng và sản phẩm không phải của người Nhật thành những ý tưởng và sản phẩm được người Nhật yêu thích. Đó là lý do, dù áp dụng một triết lý lạ lùng và có phần xấc xược, ông vẫn là đối tác được những công ty Mỹ và châu Âu đang cố tìm đường vào thị trường đầy sự phức tạp này săn đón. Liên doanh mới nhất của ông là một thỏa thuận với Blockbuster Video nhằm phát triển một chuỗi 15 cửa hàng cho thuê băng đĩa. Ba cửa hàng đã được mở.
"Khi tôi bắt đầu nói về tầm nhìn của mình, một số người nói, 'Đây chỉ là tuyên truyền,'" ông Fujita thao thao bất tuyệt trong suốt cuộc phỏng vấn tại văn phòng của mình ở tầng 44. Văn phòng này được trang trí bằng một hàng mũ bảo hiểm vì nỗi ám ảnh của ông với những trận động đất. "Giờ họ không nói vậy nữa”. Lời nhắn cho Gaijin (người nước ngoài)
Nhưng có một lý do ẩn sâu cho sự thành công nổi bật mà người đàn ông khác thường này đã đạt được, điều đã truyền đi một thông điệp tới người nước ngoài muốn làm kinh tế tại Nhật hoặc đơn giản là cố gắng có được một cái nhìn mới mẻ về tâm hồn đôi khi khó hiểu của một đất nước đầy rẫy những mâu thuẫn như chính bản thân ông Fujita.
Đằng sau những lời lan man ra vẻ triết lý và nhận xét khinh khỉnh về các tập đoàn thiếu tính đặc sắc của Nhật (ông gọi những nhà lãnh đạo của những tập đoàn này là “sắt vụn”) ẩn chứa một bài học về sự thay đổi lớn lao đang diễn ra âm thầm nhưng sôi sục của nền kinh tế Nhật Bản và cách người ta có thể nắm bắt cơ hội ấy. Sự nghiệp của ông phát triển thịnh vượng không phải chủ yếu bằng cách lật đổ hệ thống, mà nhờ việc ông nhìn thấu được những giai thoại lạc hậu mà người Nhật lan truyền về bản thân họ rồi biến chúng thành lợi thế của mình.
Từ lâu, ông Fujita đã nhận ra rằng những niềm tin thông thường, ngay cả khi nó sai, sẽ kìm hãm sự cạnh tranh, vì ít ai dám chơi ngông, chống lại ý trời. Trên thực tế, ngoài những tuyên bố lập dị -- ông Fujita nói ông tin rằng các doanh nhân Osaka sắc sảo hơn những doanh nhân ở Tokyo vì Osaka là nơi định cư của người Do Thái cách đây khoảng 1.000 năm, và rằng tóc người Nhật sẽ trở nên vàng nếu họ ăn đủ hamburger. Là một nhà quản lý chỉ quan tâm đến lợi nhuận, ông đã tìm ra cách xây dựng một hệ thống dường như cô lập với mọi ảnh hưởng bên ngoài.
"Trong kinh doanh, chỉ có công lý mới chiến thắng", ông Fujita viết. "Không có tiền sạch và tiền bẩn. Trong xã hội tư bản, tất cả các phương pháp kiếm tiền đều được chấp nhận."
Các đối tác kinh doanh nước ngoài của ông thường nói rằng họ chấp nhận ông vì ông rất khó tính -- và biết cách để thành công. "Sự thật là khi chúng tôi đến đây, rất ít người biết cách lách qua được bộ máy quan liêu", James R. Cantalupo, chủ tịch McDonald's International cho biết. "Ông ấy thực sự biết cách phải làm như thế nào. Phẩm chất độc đáo của ông ấy là khả năng kết nối hai nền văn hóa”.
Khi được hỏi về triết lý kỳ quặc của ông Fujita, Robert C. Nakasone, phó chủ tịch hãng Toys "R" Us có trụ sở ở New Jersey cho hay, "Thẳng thắn mà nói, những thứ vớ vẩn này dường như không ảnh hưởng đến tư duy kinh doanh của ông ấy. Ông ấy thực sự là một người thực tế." Món quà từ cuộc chiến
Chẳng có dấu hiệu nào trong thời niên thiếu sung túc của ông ở Osaka lại cho thấy ông sẽ trở nên khác biệt như vậy khi lớn lên. Cha ông có một cuộc sống thoải mái khi làm kỹ sư tại một công ty của Anh. Ông Fujita học ở một trường trung học danh tiếng và sau đó là khoa Luật của trường Đại học Tokyo – nơi đào tạo tầng lớp doanh nhân và lãnh đạo cấp cao của Nhật Bản.
Chính trong khoảng thời gian này ông bắt đầu nhận thấy rằng, sự thay đổi, ngay cả trong những hoàn cảnh khắc nghiệt nhất, cũng vẫn là những cơ hội kiếm tiền. Ông Fujita cho biết ông đã mất cha và hai người chị em trong cuộc ném bom đột kích của quân Mỹ. Nhưng trong thời gian Mỹ chiếm đóng, khi vẫn còn là một sinh viên, ông nhận ra rằng làm phiên dịch cho kẻ thù cũ của Nhật Bản là công việc được trả lương hậu hĩnh nhất.
Với khả năng tiếng Anh của mình, ông đến trụ sở của Tướng MacArthur ở trung tâm thành phố Tokyo, ngay phía bên kia hào nước đối diện Cung điện Hoàng gia. Năm 1950, ông Fujita bước ra khỏi con đường được vạch sẵn cho những sinh viên tốt nghiệp hàng đầu và thành lập công ty riêng của mình là Fujita & Co.
Ông Fujita rõ ràng được hưởng lợi từ một thực tế rằng, trong nền kinh tế phân bổ định mức và nhập khẩu mọi thứ, người có thể điều hướng các rào cản sẽ là người có được nguồn cầu mạnh và ít phải chịu sức ép cạnh tranh. Fujita & Co. phát triển mạnh thông qua nhập khẩu, ví dụ như túi xách Christian Dior và các phụ kiện khác cho nữ giới.
Nhưng cú rẽ thực sự của ông Fujita là vào năm 1971, khi McDonald's chọn ông làm đối tác tại Nhật Bản. McDonald's muốn một doanh nhân lớn có thể cam kết toàn tâm toàn ý cho sự nghiệp kinh doanh bánh hamburger.
"Người Nhật rất chăm chỉ, nhưng rất yếu, rất nhỏ và khuôn mặt rất nhợt nhạt", ông Fujita nói mà không hề có ý mỉa mai để giải thích lý do tại sao ông chuyển từ túi xách sang khoai tây chiên. "Tôi nghĩ chúng tôi nên làm bản thân khỏe mạnh hơn. Đó là khi tôi nghĩ về thịt bò."
McDonald nhanh chóng hiểu được rằng một khi họ vượt qua được cách tư duy xa vợi này, ông Fujita là một doanh nhân thực tế và cứng rắn. Ví dụ, McDonald's khăng khăng đòi mở nhà hàng đầu tiên tại vùng ngoại ô giống như ở Hoa Kỳ. Ông Fujita không đồng ý. Ông khăng khăng phải đặt nó ở khu trung tâm mua sắm Ginza của Tokyo. Ông lý luận rằng tại một đất nước không có tình yêu gì đối với bánh hamburger thì một khu vực sầm uất, có tiếng là cần thiết hơn hẳn.
Ông Fujita đã thắng. Cửa hàng ở Ginza trở thành một trong những cửa hàng McDonald's đông khách nhất thế giới.
Ban đầu McDonald's gặp khó khăn trong việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền, vì vậy nó giữ quyền sở hữu của hầu hết các nhà hàng. Việc này mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho ông Fujita. Ngày nay, chỉ có 155 trong số 867 cửa hàng ở Nhật Bản thuộc sở hữu của các nhà nhượng quyền độc lập. Trong khi chờ đợi, ông Fujita đã tìm ra cách khác để tận dụng sự sắp đặt này. Ông đã có công ty riêng là Fujita & Co. - hiện do hai con trai của ông điều hành. Công ty nhập khẩu rất nhiều sản phẩm McDonald's đang sử dụng ở đây, từ khoai tây Idaho đến đồ nội thất.
Nhưng ông Fujita không can thiệp vào cách làm và bán thức ăn của McDonald's. Công thức và cách thức làm việc được nhập khẩu gần như nguyên si. Một cơ sở mang tên Hanbaga Daigaku (Đại học Hamburger) đã được thành lập chỉ để đào tạo nhân viên. Ngoài tiếng Nhật và tiếng Anh trên thực đơn, thật khó để nói ra sự khác biệt giữa một nhà hàng Nhật Bản hay Mỹ, ngoài giá cả. Một chiếc bánh Humburger Big Mac lớn tại Nhật Bản có giá 380 yen, tương đương khoảng 2,9 USD, không hề đắt tiền, so với giá của các món ăn khác; một chiếc cheeseburger ở đây là 240 yên, tương đương khoảng 1,8 USD. Ở Manhattan, một chiếc Big Mac có giá 2,89 USD, một chiếc cheeseburger 99 xu. Người đàn ông có tầm ảnh hưởng
Điểm mạnh của ông là khiến chính phủ phê duyệt tất cả các điều kiện cần thiết để điều hành và mở rộng kinh doanh. Trên thực tế, ông khoe khoang về tầm ảnh hưởng chính trị của mình, đặc biệt là mối quan hệ của ông với Michio Watanabe, Bộ trưởng Ngoại giao đương nhiệm. Có lẽ quan trọng hơn, ông Fujita quản lý tốt vấn đề tìm kiếm bất động sản ở một đất nước có những bất động sản đắt nhất trên thế giới. Theo thời gian, ông phát triển một cơ sở dữ liệu ấn tượng về bất động sản trên khắp Nhật Bản - một tài sản thu hút sự chú ý đặc biệt đối với đối tác lớn tiếp theo của ông là Toys "R" Us.
Doanh số bán hàng tại McDonald's Nhật Bản tăng vọt từ 205 triệu yên năm đầu tiên lên 50 tỷ yên vào năm 1980 và 207,7 tỷ yên trong năm ngoái, tương đương 1,6 tỷ USD. Nhật Bản hiện chiếm gần 10% tổng doanh số của McDonald's. Gần nửa tỷ chiếc hamburger đã được tiêu thụ ở đây chỉ trong năm ngoái. McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng hàng đầu của Nhật Bản vào năm 1982.
"Hầu hết mọi người không thể nhìn thấy tương lai," ông Fujita chia sẻ. "Nhưng tôi xin nói để bạn hay, chúng tôi sẽ kiếm được 400 tỷ yên doanh thu trong năm 1994. Mọi người cười. Bạn hãy chờ xem. Tôi biết phải làm thế nào.” Doanh thu của Fujita & Co. trong năm tài chính, kết thúc vào ngày 29/2 cũng đã tăng lên tới 31,7 tỷ yên từ 17,9 tỷ yên vào năm 1987.
Năm 1972, ông Fujita bắt đầu sự nghiệp mới của mình trong tư cách là một nhà văn. Cuốn sách đầu tiên của ông, "Cách làm kinh doanh của người Do Thái", đã bán được hơn 200.000 bản trong tháng đầu tiên. Cuốn sách đã được tái bản 63 lần, bán được hơn một triệu bản. Đó là một cuốn sách kết hợp giữa tự truyện và dạy kỹ năng để giải thích những bí mật kinh doanh mà tất cả người Do Thái đều biết và sử dụng.
Tiếp theo là những cuốn sách thành công khác, bao gồm, "Những người ngu ngốc mất tiền", "Làm thế nào để trở thành số một trong kinh doanh", "Làm thế nào để khoe giàu như người Do Thái", và "Sử dụng tư duy thông thường trong chiến lược kiếm tiền của bạn." Chủ đề chung ở đây là người đọc có thể trở nên giàu có và quyền lực bằng cách mô phỏng các phương pháp được sử dụng bởi những người Do Thái vĩ đại.
"Cá nhân tôi không chú ý nhiều đến điều đó", ông Cantalupo nói. "Bạn phải đặt tất cả những điều đó trong bối cảnh của nhân loại. Tôi hoàn toàn tôn trọng ông ấy như một doanh nhân và trong vai trò là một cá nhân, ông ấy là một người rất vui khi được giao thiệp cùng."
Trên thực tế, các tác phẩm của ông Fujita là một phần của một thể loại văn học Nhật Bản nổi tiếng. Trong nhiều thập kỷ, sách về những bí quyết của người Do Thái luôn được phát hành với số lượng lớn ở Nhật Bản. Những cuốn sách đó thường phản ánh về bản thân người Nhật nhiều hơn là về đạo Do Thái, điều mà chính những tác giả cũng hiếm khi có hiểu biết sâu sắc. Văn học phổ biến thường mô tả người Nhật như một nhóm người xuất chúng được chọn nhưng phải tự cường, cần gắn bó với nhau để tồn tại trước các lực lượng đối địch. Họ thấy mình giống với hình ảnh của người Do Thái mà chính họ đã nghĩ ra.
Ông Fujita nhấn mạnh rằng ông không coi đó là xúc phạm khi mô tả đặc tính của người Do Thái hoàn toàn như những khuôn mẫu.
"Làm ơn đừng hiểu lầm," ông nói. "Tôi đang cố gắng làm điều gì đó tốt cho người Do Thái. Hầu hết người Do Thái nói hai hoặc ba ngôn ngữ khác nhau. Họ giỏi toán học. Người Nhật nên học hỏi từ đó."
Ông Fujita lại một lần nữa nổi tiếng đồng ý để McDonald's Nhật Bản mua 20% cổ phần trong các hoạt động mới của Toys "R" Us Nhật Bản. Một lần nữa, đây không chỉ là một công ty nước ngoài khác tìm kiếm đường vào thị trường Nhật Bản, mà là một sự thay đổi lớn. Phớt lờ những giới hạn
Những đạo luật cũ cho phép các thương gia địa phương đưa ra một loạt biện pháp phản đối việc mở các cơ sở bán lẻ lớn, một bản án phủ quyết đối với tính cạnh tranh. Một quyết định chấp thuận thường phải mất tới 10 năm hoặc hơn. Toys "R" Us quyết định thách thức những giới hạn đó.
Hai vấn đề cần giải quyết là đối phó với pháp luật và tìm một đối tác. Nhiều năm trước đây, chính phủ Mỹ bắt đầu giải quyết vấn đề đầu tiên, gây áp lực để tạo ra những thay đổi trong đàm phán thương mại. Về vấn đề thứ hai, Toys "R" Us, tập đoàn bán lẻ chuyên dụng lớn nhất nước Mỹ, theo đuổi ông Fujita.
"Thành thật mà nói, chúng tôi đã theo và biết về ông ấy", ông Nakasone của Toys "R" Us nói. "Ông ấy không chỉ là lựa chọn đầu tiên của chúng tôi, mà còn là thứ hai, thứ ba, thứ tư, thứ năm và tương tự như vậy. Sau cuộc họp đầu tiên, chúng tôi càng chắc chắn rằng ông ấy là đối tác thích hợp. Chúng ta có thể thấy rằng ông ấy có chút nổi loạn, khác thường. Ông không chỉ biết nói hai thứ tiếng, mà còn am hiểu hai nền văn hóa. Ông ấy ngay lập tức thấy được tiềm năng của việc kinh doanh ở đó. Ông ấy cũng nóng lòng phát triển nó như chúng tôi."
Trong cuộc làm ăn này, ông Fujita góp phần mình bằng hiểu biết về bộ máy quan liêu và quan trọng nhất là cơ sở dữ liệu bất động sản. Phần đóng góp đó đã chứng minh giá trị đối với Toys R 'Us, khi hãng này sắp mở cửa hàng thứ ba tại đây.
"Đây thực sự là một thỏa thuận về bất động sản, không phải là một thỏa thuận bán lẻ", Mike Allen, một nhà phân tích tại Barclays de Zoete Wedd Securities cho biết. "Nhưng điều đó không làm cho nó kém quan trọng hơn."
Bởi vì ngày càng khó tìm được vị trí tốt cho các nhà hàng McDonald's mới, ông Fujita cho biết, một phần trong thỏa thuận của ông sẽ là xây dựng McDonald's tại nhiều trung tâm mua sắm mới nơi đặt các cửa hàng Toys "R" Us. Mỗi bên sẽ được nuôi sống bằng nguồn khách hàng của bên kia.
Ông Fujita cho biết ông hiện không có kế hoạch nào cho các mối liên doanh mới, ngoài mong muốn bấy lâu nay là mua một câu lạc bộ bóng chày chuyên nghiệp của Nhật Bản. Nhưng luật pháp Nhật Bản nghiêm cấm việc một công ty có cổ phần nước ngoài từ 50% trở lên mua lại một đội bóng.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi ông Fujita không hề nản chí bởi thách thức này và đã chọn một cái tên cho chuỗi nhượng quyền thương mại -- Bi-gu Ma-kus.
“Nếu bạn muốn hiểu tôi suy nghĩ thế nào, thì là thế này,” ông Fujita nói, ra dấu bằng ngón trỏ. "Nếu 80% người ta nói điều này là sai, thì bạn bắt tay vào làm. Nếu 80% nói làm đi, đừng đi theo cách đó." CHĂM LO NHỮNG NGƯỜI YÊU GẠO VÀ CƠM
Một trong những lo ngại của Den Fujita là sự tăng trưởng của McDonald ở Nhật Bản sẽ giảm đi. Vì vậy, ông liên tục điều chỉnh thực đơn và xem xét các biện pháp khác để duy trì tăng trưởng doanh số bán hàng cao, thử nghiệm các sản phẩm mới như hotdog, bánh burger tôm và gà rán.
Hai năm trước, ông đã tiến hành một cuộc khảo sát rộng rãi về nhu cầu của khách hàng và phát hiện ra rằng thói quen ăn uống của Nhật Bản đã thay đổi đáng kể trong vài thập kỷ qua.
"Trong số những người ra ngoài ăn tối, 40% ăn cơm, 36% ăn bánh mì và thịt và 24% ăn mì", ông nói. "Trước đây, hầu hết mọi người ăn cơm. Vì vậy, chúng tôi đã thực sự nhìn thấy một sự thay đổi lớn đối với thịt." Tuy nhiên, hơn thế nữa, MacDonald vẫn bỏ lỡ 40% thị trường -- những người ăn cơm -- và không có dấu hiệu nào cho thấy họ muốn chuyển sang hamburger.
"Tôi nhận ra rằng tôi không phải thay đổi toàn bộ chiến lược, mà chỉ cần thay đổi thực đơn", ông nói. Vì vậy, McDonald's Nhật Bản hiện nay có một số món ăn gạo sau 5h chiều. "Nếu đó là nơi kinh doanh hứa hẹn, thì tôi sẽ thử", ông Fujita nói.
HỒI ỨC KHÓ PHAI CỦA MỘT “DO THÁI GINZA”
Cuốn sách đầu tiên của Den Fujita "Yudaya no Shoho", hay "Cách kinh doanh Do Thái", đã bán được hơn một triệu bản. Một số trích đoạn:
Từ khi còn nhỏ tôi đã muốn trở thành một nhà ngoại giao. Tôi từng nói với một người hàng xóm cũng từng là một nhà ngoại giao về khát khao của tôi. Nhưng ông ta nói ngay lập tức, "Bác rất tiếc phải nói ra, nhưng cháu sẽ không được chấp nhận. Có một quy tắc bất thành văn là những người nói tiếng địa phương Osaka không thể trở thành nhà ngoại giao."
Cũng giống như người Do Thái, người Osaka là nạn nhân của sự phân biệt đối xử, trong trường hợp này là trong tay của những người đến từ Tokyo. Giống như những gì tôi biết, những người phân biệt đối xử với người Do Thái vì sợ người Do Thái có thể lấy đi tiền của họ, những người từ Tokyo phân biệt đối xử với người Osaka vì họ sợ họ không thể cạnh tranh với các doanh nhân Osaka.
Khi làm phiên dịch viên, tôi mới chỉ là sinh viên khoa Luật của trường đại học Tokyo. Bố tôi đã qua đời và tôi phải tự kiếm tiền đóng học và trả phí sinh hoạt. Tất cả các đạo đức và giá trị truyền thống dường như đã bị phá hủy vào thời điểm đó vì thất bại của Nhật Bản trong chiến tranh. Tôi không có gì ngoài tinh thần chiến đấu của một người Osaka. Chúng ta có thể đã thua trong cuộc chiến, nhưng tôi không muốn bị thua trong sự hỗn loạn của xã hội hoặc sự nghèo đói hoặc thậm chí của G.H.Q. [Trụ sở của quân đội Mỹ chiếm đóng]. Vì vậy, tôi dám vào trụ sở của kẻ thù để có một công việc.
Những người kinh doanh trong và ngoài Nhật Bản gọi tôi là "Người Do Thái Ginza". Tôi hài lòng với điều đó và thậm chí tự gọi mình là "Người Do Thái Ginza". Tôi tự hào là người Nhật, nhưng là một doanh nhân, tôi hạnh phúc khi được biết đến như một người Do Thái. Bây giờ người Do Thái từ khắp nơi trên thế giới cũng gọi tôi là "Người Do Thái Ginza", và đối xử với tôi như một người trong cuộc. Họ đối xử với tôi khác với những người ngoại đạo. Trong việc kinh doanh với các thương gia Do Thái, những người kiểm soát giới kinh doanh ở nhiều quốc gia, danh hiệu "Do Thái Ginza" là vô giá đối với tôi.
Tuy nhiên, không thiếu các ví dụ về việc tôi bị cười nhạo như thế nào, bị hạ thấp và xúc phạm bởi người Do Thái ra sao. Nhưng tôi chịu đựng những lời lăng mạ này, giống như người Do Thái đã phải chịu đựng tất cả những khó khăn của họ.
