video
Thư viện
Tài trợ
Tại sao họ không lắng nghe?
19 May, 2025
Có một giai thoại luôn khiến tôi trăn trở về một chỉ huy xe tăng người Anh, khi ông dẫn đoàn xe bọc thép của mình đi qua đống đổ nát ở Berlin vào năm 1945.
Đứng giữa đống gạch vụn là một người phụ nữ Đức, đang hét điều gì đó lặp đi lặp lại.
Ông gỡ tai nghe xuống để nghe cho rõ.
Bà ấy đang gào lên với ông: "Nếu các người đầu hàng vào năm 1940 thì tất cả chuyện này đã không xảy ra."
Điều khiến tôi băn khoăn là: thực tại của bà ấy khác xa với phần còn lại của thế giới.
Năm 1940, London bị oanh tạc bởi tới 400 máy bay ném bom, ngày cũng như đêm, hàng nghìn dân thường thiệt mạng.
Nhưng bà ta lại cho rằng việc nước Anh không đầu hàng vào năm đó là nguyên nhân dẫn đến sự tàn phá của Berlin năm 1945.
Lý do tôi thấy điều đó đáng chú ý vì nó giống hệt lập luận của những người ủng hộ Trump khi nói về Ukraine.
Họ cho rằng Ukraine phải chịu trách nhiệm cho cuộc chiến vì đã không đầu hàng khi Nga xâm lược.
Làm sao bạn có thể tranh luận một cách hợp lý với người như thế?
Như Amber Veal từng nói: "Trước khi tranh luận với ai đó, hãy tự hỏi: liệu người này có đủ trưởng thành về mặt tư duy để hiểu khái niệm về những góc nhìn khác nhau không? Nếu câu trả lời là không, tranh luận là hoàn toàn vô nghĩa."
Khi lựa chọn bước vào một cuộc tranh luận, ta giả định rằng nó sẽ được tiến hành theo kiểu Hegel: Luận đề – Phản đề – Tổng hợp.
Tức là, ta trình bày quan điểm của mình, phía bên kia đưa ra quan điểm phản biện, cả hai cùng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, và cuối cùng đi đến một thỏa hiệp hợp lý.
Mỗi bên đạt được phần nào mong muốn, nhưng không ai phải đầu hàng, không có kẻ thắng người thua.
Nhưng bạn không thể tranh luận kiểu đó với người có tư duy nhị nguyên tuyệt đối như cổ động viên bóng đá – đội tôi thì tuyệt, đội anh thì tệ – mọi thỏa hiệp là yếu đuối, thậm chí lắng nghe quan điểm khác cũng bị xem là phản bội.
Đây chính là sai lầm mà hầu hết những người làm chiến lược quảng cáo mắc phải.
Họ tin rằng người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu theo cảm xúc, và chỉ cần tìm ra "điểm chạm cảm xúc" ấy rồi gắn nó vào thương hiệu của mình là có thể khiến người tiêu dùng đổi ý.
Nhưng thị trường không phải lúc nào cũng là trò chơi hai lựa chọn. Con người cũng không luôn hành xử theo cách đó.
Đơn giản hóa, ta có thể chia người tiêu dùng thành ba nhóm: Người dùng cốt lõi, Người không dùng cốt lõi, và Người chưa quyết định.
Nhóm "chưa quyết định" chính là phần giao nhau trong sơ đồ Venn.
Người dùng cốt lõi là những người trung thành tuyệt đối – luôn chọn thương hiệu của bạn dù có chuyện gì xảy ra.
Không cần nói chuyện với họ – bạn chỉ đang giảng đạo cho người đã tin sẵn.
Người không dùng cốt lõi là nhóm hoàn toàn quay lưng với bạn – dù bạn nói gì họ cũng không thay đổi.
Không nên phí tiền nói chuyện với họ – như nói chuyện với bức tường.
Hai nhóm này không thể lay chuyển, nên mọi nỗ lực tiếp thị vào đây là lãng phí.
Nhiệm vụ của người làm chiến lược là xác định nhóm "thỉnh thoảng mua" – nhóm có thể bị thuyết phục.
Steve Jobs là bậc thầy trong việc này.
Khi trở lại Apple để tái thiết công ty, ông phát động chiến dịch “Think Different”: Einstein, Gandhi, Lennon, Dylan, Picasso… – một danh sách những nhà sáng tạo nổi loạn.
Đây hoàn toàn là quảng cáo thương hiệu, nói về giá trị cốt lõi của Apple, không giới thiệu sản phẩm.
Thời điểm đó Apple chưa có sản phẩm mới, khách hàng thì rời bỏ.
Jobs cần trấn an những người trung thành (người dùng cốt lõi), ngăn chảy máu, nên ông chỉ nói về giá trị thương hiệu.
Nhưng ngay khi có sản phẩm mới, ông dừng hẳn chiến dịch đó.
Ông ngừng nói với nhóm trung thành (vì họ không cần thuyết phục nữa), và trong vài năm sau đó, ông tung hàng loạt quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Chiến dịch “Tôi là PC” – “Tôi là Mac” chỉ nhắm đến nhóm có thể bị lay chuyển bằng lợi ích cụ thể, chứ không phải bằng giá trị thương hiệu.
Bằng cách di chuyển linh hoạt giữa các nhóm khán giả, Jobs đã xây dựng Apple thành thương hiệu giá trị nhất thế giới – được định giá 574,5 tỷ USD.
Tất cả chỉ nhờ ông biết nói chuyện với ai, và nên phớt lờ ai.
Biết ai là người sẵn lòng lắng nghe.
by davetrott,
Tags: marketing - sales
Post a Comment