video
Thư viện
Tài trợ
Ngày Valentine trở thành cuộc cách mạng bán lẻ như thế nào?
20 Feb, 2013
Thiệp mừng ngày Valentine, như thế này từ năm 1890, là một trong những thí nghiệm bán lẻ đầu tiên trong các ngày lễ được thương mại hóa. Nguồn: Thư viện Quốc hội (Mỹ), Phòng In ấn và Nhiếp ảnh.
by Leigh E. Schmidt
Vào đầu thế kỉ 19, ngày thánh Valentine ít được chú ý trong văn hóa Mỹ. Nó có lẽ đã dễ dàng bị phai nhạt trong lịch vì sự thờ ơ của người theo đạo Tin lành (Protestant) và sự không thích hợp trong công chúng, bị lãng quên cùng với những ngày dành cho Thánh Agnes, Thánh Anne và một số vị thánh khác.
Nhưng thay vào đó, ngày thánh Valentine bất ngờ trở nên phổ biến vào những năm 1840. Như nguyệt san người Mỹ của Graham tuyên bố vào năm 1849, ngày 14 tháng 2 'đang trở thành, không, nó đã trở thành ngày lễ quốc gia.'
Sự hồi sinh của ngày này hầu như không phải bắt nguồn từ một vụ bùng phát tình yêu lãng mạn bất ngờ hay sự phục hồi được nghiên cứu tỉ mỉ các phong tục dân gian. Thay vào đó, điều làm nó trở thành sự mê cuồng (rage) là một hàng hóa mới hợp thời: các quà tặng valentine được sản xuất thương mại hóa, in ấn theo mùa vụ sáng tạo thu hút nhờ vào sự tinh tế thắt nơ (lace-paper) và diềm trang trí (ornamental frill).
Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo ngày lễ, kể cả Giáng sinh, tương đối kém phát triển vào những năm 1830. Quan niệm phổ biến của các chủ lao động hồi đó là các ngày lễ làm tổn hại doanh nghiệp: chúng là sự gián đoạn tốn kém của lao động và thương mại; chúng khuyến khích sự phóng túng (license), say rượu và hoan lạc (revelry); chúng làm giảm đức hạnh của ngành công nghiệp và tính thanh đạm. Suy cho cùng, thời gian là tiền bạc.
Ngày Valentine đã tạo cơ hội để nhìn theo khía cạnh khác tính kinh tế của việc được phổ biến trong công chúng (civic observance). Có lẽ, các ngày lễ là một cách để thu hút những người mua hàng và tạo ra chu kì tiêu thụ mang tính nghi lễ; có lẽ những người mua hàng theo thói quen ổn định đã tính toán sai.
Trụ sở của Thần Tình yêu
Trong vài tuần trước ngày lễ Valentine, các lái buôn đã bắt đầu quảng bá cửa hàng của mình như là nơi thần tiên (fantasy) và địa điểm ăn mừng. Ví dụ, Peterson's ở Philadenphia, tự quảng cáo là Trụ sở của Thần Tình yêu; một cửa hàng khác tự tuyên bố là Nhà hát của Thánh Valentine; và một cửa hàng khác là Lâu đài của Thánh Valentine. Thông thường, các cửa hàng sử dụng các cửa sổ trang trí rực rỡ để tạo niềm tin (back up) cho những lời tự đại (conceit) này. Ai mà có thể cưỡng lại không vào và xem cửa hàng với lời quảng cáo món quà valentine bằng đá quý giá 100 USD, hay cửa hàng mà có 'Tượng Thần Tình yêu to bằng người thật'? Một công ty Philadelphia thậm chí tuyên bố có Thánh Valentine để trao 'quà kỉ niệm (favor) các loại (of every description)". Có lẽ Ông già Noel ở cửa hàng Toyland còn thua xa?
Các doanh nghiệp như T.W. Strong's, một nhà in ấn và bán lẻ thành phố New York, hàng năm đã cẩn thận nhắc nhở ngày lễ sắp tới trước cả khi nó diễn ra. 'Ngày mai là ngày lễ Valentine,' tờ Boston Daily Evening Transcript bình luận vào năm 1845, 'khi các quảng cáo trên báo từ mục 'Tỏ tình (Court of Love)' đã kịp thời thông báo cho chúng ta sớm 14 ngày trước ngày kỉ niệm thú vị này'!
Thông qua các hoạt động tiếp thị của họ, những người lái buôn đã thành công trong việc kéo dài thời gian ngày lễ. Sự đề cập tới 'Tuần lễ Valentine' hay thậm chí 'Tháng Valentine' nhanh chóng xuất hiện, khi việc tặng quà qua lại (reciprocating) giữa mọi người còn diễn ra sau đó nhiều ngày (ripple beyond). Như một người bán lẻ giải thích, 'Valentines có thể được gửi từ ngày 14 tháng 2 tới đầu tháng 3, thậm chí cả sau đó khi các lời đáp lễ được hồi âm'.
Nhận thấy ngày lễ trong khoảng thời gian kéo dài (protract) như vậy là một sáng kiến (contrivance) thương mại, tương tự như sự kéo dài kỳ nghỉ Giáng sinh lùi về ngày Lễ Tạ ơn một vài thập niên sau đó. Bằng việc thúc đẩy việc trao đổi quà như là nghi thức của ngày lễ, các lái buôn những năm 1840 đã góp phần thay đổi cách mà các nhà bán lẻ nhìn toàn bộ lịch của nước Mỹ.
Trung gian các mối quan hệ
Tiếp thị ngày lễ này cũng khéo léo mở rộng phạm vi các mối quan hệ mà những thiếp mừng có thể gửi tới. Thúc đẩy việc tặng quà valentine như là vật kỉ niệm (token) thích hợp cho các cặp đôi đang yêu là điều dễ dàng (easy gambit), việc này được xây dựng dựa trên những liên kết thơ ca trước đó của ngày lễ với sự tán tỉnh. Lời đề xuất quà valentines dành cho bất kì ai và tất cả mọi người là điều hoàn toàn mới mẻ. Anh em có thể tặng nhau, cô và chú có thể tặng cho cháu gái, cháu trai, ông bà tặng cho các cháu, bạn bè tặng nhau, học sinh tặng bạn cùng lớp, v.v... Một lái buôn tư vấn 'Nên nhớ quà valentines là thích hợp với anh em, chị em, người thân và bạn bè.'
Tuy nhiên, các nhà in và các nhà xuất bản hiếm khi chỉ đơn thuần là những người đa cảm (sentimentalist). Các mối quan hệ không suôn sẻ (poisoned) bản thân cũng là những cơ hội mà các công ty thiết kế riêng các tấm thiệp cho những người cầu hôn không hấp dẫn bị từ chối (insulting), giáo viên tầm thường, phụ nữ hống hách (domineering) hoặc những ông chồng bị vợ xỏ mũi (henpecked). Các thiệp mừng được định vị như là trung gian của một loạt các mối quan hệ xã hội - cả tốt và xấu - làm cho chúng trở thành một mặt hàng đa năng với thị trường rộng rãi hơn.
Nhưng không phải ai cũng vui mừng với xu hướng mới này và vai trò của các nhà in và nhà sách trong sự phổ biến (ascendance) của kỳ nghỉ lễ. "Đây là một công việc vô hồn, lạnh lẽo khi bạn đi đến các cửa hàng để mua cho tôi một món quà, mà nó không đại diện cho cuộc sống và tài năng của bạn", Ralph Waldo Emerson đã viết trong một bài luận năm 1844 về quà tặng.
Năm sau đó, tờ Boston Daily Evening Transcript than thở: "Chúng tôi sợ có nhiều người rất nghèo trí tuệ đến mức họ phải mua những vần thơ viết sẵn. Vì vào ngày hôm đó tất cả các hiệu sách đều chuyển thành cửa hàng bán đồ valentine rẻ tiền (slop-shop)." Vào năm 1848, tờ Philadelphia's Public Ledger có vẻ nghiêm trọng hơn, khi viết "Toàn bộ các quà Valentines được khắc, sơn, in là sự ghê tởm (abomination), được nghĩ ra bởi những công ty văn phòng phẩm và nhà sách xảo quyệt chỉ để thu lợi nhuận (bằng tiền, pecuniary)." Nó đã thành "sự mạo phạm đối với lễ hội tình yêu cao quý".
Những người chỉ trích đã chiến đấu một trận chiến mà họ sẽ thua (fight a losing battle). Các doanh nhân của những năm 1840 và 1850 đã tạo cho ngày Valentine một cuộc sống mới trong văn hóa Mỹ. Và thị trường bùng nổ về các sản phẩm của họ gợi ý cho các nhà bán lẻ ở khắp mọi nơi về việc ngày lễ có tiềm năng to lớn như là nghi lễ tiêu thụ được chia sẻ rộng rãi. Trên toàn quốc, vào ngày 14 tháng 2 và cũng như các ngày lễ khác, chúng ta vẫn còn là những người kế thừa (di sản) của việc làm táo bạo (enterprise) trước nội chiến Mỹ (antebellum) này.
(Leigh E. Schmidt là giáo sư đại học Edward Mallinckrodt tại Đại học Washington ở St Louis và là tác giả của "Nghi lễ tiêu dùng: Mua và Bán trong những ngày lễ của nước Mỹ" - "Consumer Rites: The Buying and Selling of American Holidays."
Sơn Phạm
Bloomberg
Bài trước: Ông tổ của các CFA là một nhà cách mạng Marxist
Valentine - bày tỏ tình yêu theo cách của bạn
Trồng rừng thành hình đàn ghi ta để tưởng nhớ vợ
Trồng 6.000 cây sồi theo hình trái tim để tưởng nhớ vợ
Tags: economics
[img]http://l.yimg.com/bt/api/res/1.2/daAKIn.KgWJyy8eXxl46jg--/YXBwaWQ9eW5ld3M7Zmk9aW5zZXQ7aD0xMDI0O3E9Nzk7dz0xNzAy/http://l.yimg.com/os/152/2013/02/14/AP136642993657-jpg_153817.jpg[/img]
những người bảo thủ ở Pakistan lo ngại, đối với họ, ngày Valentine chẳng là gì cả, nhưng là cơ hội khuyến khích các mối quan hệ bất hợp pháp của giới trẻ trong nước, những nam nữ chưa lập gia đình. Đây là dấu hiệu cho thấy văn hóa phương Tây đã “nuốt trọn” truyền thống của xã hội Hồi Giáo. Họ cho rằng người Pakistan không có một lễ hội như Valentine, và ngày Tình Yêu không thể là một phần văn hóa ở đất nước này.
There is a paranoid view among Chinese chauvinists that Western holidays are part of a larger threat – orchestrated by Washington – to erode China’s culture.
[img]http://www.washingtonpost.com/blogs/worldviews/files/2013/02/161661254.jpg[/img]