Tạo ra sự phức tạp

Những sơ đồ định giá phức tạp tạo ra một màn sương làm lu mờ đi giá trị thực chất. Trên quan điểm của người bán, điều này đôi khi là có lợi. Hệ thống giải trí của Nintendo ban đầu được bán ra với giá chỉ 100 USD. Mức giá đó thoạt nhìn thì rất rẻ. Tuy nhiên, các phụ huynh dần nhận thấy rằng một khi họ đã bỏ một đồng vào đó, họ sẽ phải bỏ tiếp 10 đồng nữa. Mua chiếc máy mới chỉ là sự bắt đầu. Sau đó sẽ là các băng trò chơi. Trung bình mỗi gia đình mua từ 8 đến 9 băng trò chơi cho mỗi chiếc máy, với giá từ 50-60 USD một băng. Chi phí cho cả vòng đời chiếc máy là vào khoảng 550 USD. Nếu như các phụ huynh biết được số tiền này ngay từ đầu, có lẽ họ đã tìm cách ngăn cản con cái khi chúng đòi mua máy của Nintendo.

Microsoft Window 95 lúc đầu được bán với giá 85 USD. Đây có phải là một món hời thực không? Đúng như vậy, tuy nhiên không quá rẻ như người ta tưởng. Chẳng mấy chốc mọi người nhận ra rằng có những chi phí ngầm đi kèm theo đó. Để có thể chạy được Window 95, họ phải mua thêm bộ nhớ (360 USD), ổ đĩa cứng lớn hơn (200 USD) và bộ vi xử lý mạnh hơn (300 USD). Ngoài ra còn chi phí mua phần mềm chưa kể đến. Tổng cộng 90% chi phí ở đây đã bị "giấu nhẹm".

Thông thường người mua sẽ cảm thấy rất bất bình nếu người bán tăng giá khi họ thấy nhu cầu khó đáp ứng. Đó là lý do tại sao đôi khi người bán tìm cách giấu đi việc tăng giá trong một màn sương mù. Trong các thị trấn có trường học thường hay xảy ra tình trạng thiếu phòng khách sạn vào dịp cuối tuần. Thay vì tăng giá, một số khách sạn chỉ bán trọn gói phòng nghỉ 4 ngày. Các phụ huynh đến thị trấn thăm con để xem chúng học hành ra sao có thể chỉ cần phòng khách sạn cho  một đêm nhưng họ lại phải mua thêm ba đêm nữa. Tác động ròng không khác gì so với việc tăng giá phòng thêm 300 USD nhưng rõ ràng là các phụ huynh đã không nghĩ theo cách như vậy, có lẽ bởi vì dù sao họ cũng có quyền lựa chọn ở lại thêm vài đêm nữa. Ở Geneva, những người tham gia hội nghị Telecom 95 cũng thấy chuyện tương tự diễn ra theo một thái cực mới. Để đáp lại hàng loạt các yêu cầu thuê phòng, khách sạn Noah nằm ở một vị trí lý tưởng, đưa ra mức giá tương đối hợp lý cho các phòng là 350 USD một đêm. Tuy nhiên, điều kiện là phải thuê tối thiểu 40 ngày. Thật là không thể tin được! Một chuyên gia về thương lượng kể lại: "Tôi đã cố gắng thương lượng và giảm được số ngày tối thiểu xuống chỉ còn 26 ngày." Không phải là kém, nhưng thực tế hội nghị chỉ kéo dài có 10 ngày.

Bạn có thể hình dung rằng các khách sạn thực ra không tung quá nhiều hỏa mù với chiến thuật này. Sau hết thì đó cũng chỉ là tăng giá trong một số tình huống hãn hữu. Mặc dù vậy, dù chỉ chút ít sương khói cũng tốt hơn nhiều là để không như vậy cho người khác nhìn xuyên thấu tất cả. Sau sự tàn phá của cơn bão Andrew năm 1992, Georgia-Pacific đã tăng giá những thứ đồ tàng của mình ở Florida. Georgia-Pacific rõ ràng là đã kiếm lợi từ bất hạnh của những người khác. Kết quả là công ty rơi vào một cơn bão do chính họ tạo ra. Có những lời chỉ trích rất mạnh từ phía người dân và thậm chí có cả một cuộc điều tra được tiến hành bởi Văn phòng Luật sư Florida. Đáng lẽ Georgia-Pacific chỉ nên tăng giá chút ít và để đổi lại, tìm cách có được hợp đồng dài hạn với khách hàng, kiểu như tôi sẽ bán cho anh vào lúc khan hiếm nếu như anh đồng ý mua của tôi lúc dư thừa. Như vậy, có lẽ sự lợi dụng để kiếm lời sẽ đỡ trắng trợn hơn.

Các cách định giá phức tạp khiến những người mua rất khó đi khảo giá. Đây không chỉ là vấn đề của người mua mà còn của những đối thủ mới đang muốn nhảy vào thị trường. Nếu như người mua không thể phân biệt các giá được gộp vào như thế nào thì làm sao họ có cơ sở để đổi sang mua của người khác? Bởi vì họ không thể, cho nên trong hầu hết các trường hợp, họ cũng không làm như vậy.

... Nhìn chung, các cách thức định giá phức tạp thường nhằm che đậy các mức giá cao. Nhưng cũng đôi khi, người bán làm cho mọi việc trở nên phức tạp hơn nhằm mục đích che giấu cả mức giá thấp chứ không phải chỉ mức giá cao. Họ sẵn sàng bán sản phẩm của mình với giá rất thấp, nhưng họ giấu điều đó để tránh tạo ra một cảm nhận về chất lượng thấp. Cho đến gần đây, phần mềm trình bày Powerpoint của Microsoft vẫn chỉ chiếm vị trí thứ hai, đứng cách xa so với phần mềm Harvard Graphics. Thậm chí sau khi Microsoft cải thiện sản phẩm của mình đến mức vượt trội đối thủ cạnh tranh, mọi người vẫn lần lữa trong việc chuyển sang sử dụng nó. Để thúc đẩy việc bán hàng, Microsoft có thể thử giám giá phần mềm Powerpoint, nhưng mọi người có thể sẽ không tin rằng một phần mềm được giảm giá lại tốt hơn phần mềm Harvard Graphics có giá 290 USD. Do vậy, Microsoft duy trì giá công bố cho Powerpoint ở mức cao, 339 USD, nhưng đưa phần mềm này cùng với các phần mềm khác thông dụng hơn là Word và Excel vào trong bộ phần mềm dành cho văn phòng Office của mình. Khi các khách hàng nghĩ rằng họ có được phần mềm với giá 339 USD như một phần thưởng khuyến mãi, họ đã rất háo hức dùng thử nó. Ngày nay, Powerpoint rõ ràng đang đóng vai trò số một trong các phần mềm trình bày (presentation).

P. 396-401 - Game Theory

Tags: book

Post a Comment

Tin liên quan

    Tài chính

    Trung Quốc