video
Thư viện
Tài trợ
Ngôn từ - Đòn bẩy của ngôn ngữ
20 Dec, 2012
Ngành công nghiệp hàng không rất thành thạo trong việc tận dụng sức mạnh của ngôn từ. Họ biết cách lựa chọn từ ngữ phù hợp để truyền đạt thông điệp của mình và giảm bớt tâm trạng căng thẳng. Có lần, một tiếp viên hàng không nhận thấy không còn món thịt nướng để quý khách lựa chọn trong bữa tối. Thay vì thông báo với khách hàng rằng lựa chọn duy nhất còn lại là món thịt gà, cô tiếp viên hàng không đã nói: "Ông có thể chọn một miếng lườn gà ướp được chiên áp chảo cùng với nấm và nước sốt kem nhẹ, hoặc một miếng thịt bò". Kết quả là mọi người đều chọn món thịt gà vì cảm thấy nó ngon hơn món thịt bò qua lời giới thiệu của cô tiếp viên. Một lần, khi chiếc máy bay mà tôi là hành khách chuẩn bị cất cánh, một trong những động cơ bị bắt lửa. Khói bốc lên cuồn cuồn và rất nhiều xe cứu hỏa tập trung trên đường băng. Viên phi công xuất hiện và gọi đây là "trục trặc nhỏ về động cơ". Tôi không biết cảm giác của bạn như thế nào nhưng đối với tôi, tình huống này dường như chỉ hơn vấn đề "trục trặc nhỏ" một chút thôi.
Khi bạn lắng nghe hướng dẫn của tiếp viên hàng không trước khi máy bay cất cánh, bạn sẽ cảm nhận được việc lựa chọn ngôn từ rất kỹ lưỡng. Họ nói với bạn rằng trong trường hợp máy bay hạ cánh trên mặt nước, ghế nệm của bạn sẽ được sử dụng như là "thiết bị nổi". Thông điệp thực sự mà họ muốn nói là: "Nếu máy bay rơi xuống nước, bạn hãy bám lấy ghế nệm để khỏi bị chìm". Bạn nên lưu ý là họ không sử dụng từ "áo phao cứu hộ" mà gọi là "thiết bị nổi". Hoặc họ nói "chúng ta đang gặp phải trục trặc cơ khí" chứ không phải là "máy bay đang bị gẫy". Không phải là họ đang làm sạch máy bay mà đang làm tươi mới máy bay. Không phải máy bay bị muộn mà chỉ là bị hoãn. Và họ không bao giờ "để mất đồ dùng cá nhân và hành lý của tôi", mà chỉ là "đặt chúng không đúng chỗ thôi". Đúng là các hãng hàng không biết rõ sức mạnh của việc lựa chọn từ ngữ để tác động đến nhận thức của khách hàng. P163
Ngôn từ cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chúng ta nhớ lại một số chi tiết như thế nào. Chẳng hạn, trong một nghiên cứu do Elizabeth Loftus và các đồng nghiệp tiến hành năm 1979, các bị đơn được hỏi về tốc độ chạy xe của họ khi họ "đâm" vào chiếc xe khác - chứ không phải là "va" vào chiếc xe khác - câu trả lời là tốc độ chạy xe cao hơn rất nhiều. Trong một nghiên cứu khác, người ta hỏi các đối tượng tham gia nghiên cứu là họ có bị đau đầu "thường xuyên" hay "thỉnh thoảng" không và bao nhiêu lần đau đầu mỗi tuần. Những người được hỏi với từ "thường xuyên" trả lời là họ bị 2,2 cơn đau đầu mỗi tuần, còn những người được hỏi với từ "thỉnh thoảng" trả lời rằng họ chỉ bị 0,7 cơn đau đầu mỗi tuần. P165
Ngôn từ chúng ta sử dụng có thể làm tổn thương người khác, hoặc gây ra sự căng thẳng và bực bội. Ngôn từ thậm chí có thể gây ra chiến tranh. Con người có xu hướng sáng tạo và sử dụng những từ ngữ làm tổn thương hoặc quy chụp người khác. Hít-le đã sử dụng rất nhiều từ chửi rủa và quy chụp như vậy trong thời kỳ cai trị nước Đức. Hắn gọi người Do Thái với toàn những từ tiêu cực như "đồ sâu mọt", "đồ cặn bã", "đồ rác rưởi", "đồ chấy rận", "đồ cống rãnh" và "đồ côn trùng". Những từ ngữ quy chụp như vậy không chỉ dành cho con người mà còn dùng để mô tả những điều mà ta cho là tiêu cực như "tan vỡ gia đình", "gia đình chỉ có mẹ hoặc bố" hay "gia đình pha trộn". Mặc dù chúng ta nghĩ rằng những từ ngữ này rất trung tính và không gây thành kiến nhưng chúng có thể gây ra tâm lý tiêu cực đối với một số người mà những từ ngữ này vận vào hoàn cảnh của họ. P170
Các nhà quảng cáo thường sử dụng một số từ ngữ phổ biến khác hay còn gọi là "từ ngữ của loài chồn". Những từ này làm cho người nghe nhầm lẫn và khiến bạn không thể biết được con số chính xác trong những công bố của nhà quảng cáo. Họ để cho bạn tự tìm kiếm và xác định con số mà bạn tin hay bạn muốn. Những từ ngữ này được gọi là "từ ngữ của loài chồn" bởi vì mọi người đều biết rằng con chồn thường đột nhập vào chuồng gà và hút hết chất trong trứng gà mà không làm vỡ vỏ trứng. Quả trứng trông vẫn bình thường nhưng thực ra phần bên trong trứng đã bị rỗng. Những từ ngữ sau đây cũng giống như những quả trứng rỗng đó: giúp ích, có thể, có lẽ, cải thiện, lên đến, gần như, khoảng, xấp xỉ.
Có lẽ thách thức lớn nhất đối với việc lựa chọn ngôn từ trong tiếp thị là khi các tập đoàn trị giá hàng tỷ đôla muốn dịch các từ tiếng Anh sang một thứ tiếng khác với những từ ngữ tương đương hoàn hảo. Thất bại nổi tiếng nhất trong lĩnh vực tiếp thị do nguyên nhân dịch thuật là trường hợp của Chevy Nova. Khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha, "Nova" có nghĩa là "Đừng đi".
Cụm từ "Rất sống động, bạn là thế hệ Pepsi", dịch sang tiếng Trung Quốc nghĩa là "Pepsi, trả lại tổ tiên của bạn từ huyệt mộ". Khi hãng hàng không American Airlines muốn quảng cáo kiểu ghế da mới hạng nhất tại thị trường Mexico, chiến dịch "Bay trong da" của hãng này được dịch theo nghĩa đen sang tiếng Tây Ban Nha, có nghĩa là "Bay trần truồng" (vuela en cuero)! Hãng Coors nêu khẩu hiệu "Hãy buông lỏng", đọc theo tiếng Tây Ban Nha là "Khổ vì tiêu chảy". Chiến dịch "Uống sữa chứ?" của Tập đoàn Bơ sữa (Dairy Association) thành công vang dội, khiến cho hãng này muốn mở rộng chiến dịch quảng cáo sang Mexico. Không lâu sau đó, họ nhận ra rằng khẩu hiệu này dịch sang tiếng Tây Ban Nha được đọc là "Bạn có chảy sữa không?"
Khẩu hiệu quảng cáo thịt gà của Frank Perdue "Cần một người đàn ông khỏe mạnh để làm thịt gà mềm" được dịch sang tiếng Tây Ban Nha là "Cần một người đàn ông khêu gợi để làm thịt gà âu yếm". Tên Coca Cola trong tiếng Trung Quốc được đọc là "Kekoukela", có nghĩa là "cắn con nòng nọc bằng sáp" hay "ngựa cái bằng sáp", tùy thuộc theo từng thổ ngữ. Hãng sản xuất máy hút bụi xứ Scandinavi - Elextrolux đã sử dụng khẩu hiệu sau đây trong một chiến dịch quảng cáo ở Mỹ: "Không có gì tệ như một chiếc máy Electrolux". P173
Sử dụng sự im lặng: Bạn có thường xuyên để ý một người bán hàng đang cố bán nhanh một sản phẩm nào đó không? Bạn đã sẵn sàng mua hàng và đưa cho anh ta thẻ tín dụng của bạn. Người bán cảm thấy bạn cần biết mọi thứ về sản phẩm nhưng cứ nói lan man. Điều này gây ra cảm giác ngờ vực trong tâm trí bạn. Kết cục là bạn rời cửa hàng và nói với người bán hàng rằng bạn sẽ suy nghĩ thêm. Khi một ai đó đã bị thuyết phục thì bạn không có lý do gì để nói thêm nữa. Không nên để lỡ mất cơ hội chỉ vì phát ngôn không đúng thời điểm!
Sử dụng ngôn ngữ sống động để vẽ lên bức tranh: Hãy hoàn thành bài tập tưởng tượng này cùng với tôi: Giả sử bạn đang đứng trong một phòng bếp rất đẹp và đầy ánh sáng mặt trời. Bạn đi đến quầy bar và cầm lấy một quả cam màu và mọng nước. Bạn có thể cảm thấy quả cam khá nặng, nhiều nước, ngọt và chín. Bạn có thể ngửi thấy hương cam thơm ngon khi bạn xoa dầu của vỏ cam vào bàn tay của bạn. Bạn dùng một con dao để cắt cam và gọt vỏ cam. Hương vị cam càng trở nên thơm ngon hơn khi bạn bổ cam ra từng phần. Một trong các miếng cam rỏ ra những giọt nước vàng óng rất sáng vào ngón tay của bạn. Bạn đưa miếng cam này lên môi và cắn một miếng. Khi răng bạn cắn vào miếng cam, bạn thấy nước cam trào lên và sột soạt trong lưỡi và răng của bạn. Nước cam ngọt không thể tưởng tượng được! Bạn nhấm nháp một lúc trong miệng rồi mới nuốt.
Khi đọc những dòng chữ này, bạn có phải nuốt nước bọt vì thèm không? Hầu như ai đọc đoạn này cũng như vậy. Điều kỳ lạ là nếu tôi chỉ hướng dẫn bạn cách nào thèm đến mức nuốt nước bọt như vậy thì bạn sẽ không thể làm được. Thủ thuật vẽ nên bức tranh sống động tạo ra hiệu quả lớn hơn sự hướng dẫn thông thường vì tâm trí của bạn không thể phân biệt được cái gì là tưởng tượng và cái gì là có thật. P175
Maximum Influence
Sự nhất quán về tâm lý
Miếng mồi và cái công tắc
Bước một chân qua cửa
Sự hấp dẫn: Hiệu ứng hào quang
Sự tương đồng (thân quen)
Kỹ năng giao tiếp
Sức ép xã hội (Quy tắc Công nhận Xã hội)
Quy tắc khan hiếm
Ngôn từ - Đòn bẩy của ngôn ngữ
Tương phản để bổ sung
Kỳ vọng
Lôi cuốn đánh thức trí tò mò
Khen ngợi giải phóng tiềm năng
Tiêm chủng để phòng thủ
2 Comments