video
Thư viện
Tài trợ
Nhẽ lại như Nokia?
09 Oct, 2023
Bạn có biết nhãn hiệu Nokia? Hiện giờ bạn có đang sử dụng điện thoại Nokia? Sắp tới bạn có mua điện thoại Nokia không?
Đây là một ví dụ kinh điển chứng minh rằng: mức độ nhận biết của một nhãn hiệu không phải là sức mạnh của một nhãn hiệu (brand equity). Rất nhiều nhãn hiệu chết trong sự nổi tiếng: Google+, Meta metaverse, Kodak, Yahoo, Blackberry, Blockbuster, …
Brand equity (tài sản thương hiệu hay sức mạnh thương hiệu) thể hiện ở chỗ khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn (premium) cho nhãn hiệu của bạn so với các sản phẩm tương đương của đối thủ cạnh tranh. Để nói một chiến dịch branding nào đó thành công, chúng ta phải đo được brand equity của nhãn hiệu đó trước và sau chiến dịch, chứ không phải là độ nhận biết hay độ viral.
Brand equity được đo như thế nào? Cách tính chính xác nhất là bạn hồi quy các yếu tố tác động lên doanh số của nhiều nhãn hiệu trong một ngành hàng, trong đó có các biến dummies đại diện cho các brands khác nhau. Tác động của biến dummy đó lên doanh số chính là brand equity, đó là tác động của 1 brand lên doanh số của brand đó trong điều kiện các yếu tố khác là như nhau. Nếu bạn muốn biết cách tính cụ thể thế nào, có thể tham khảo một nghiên cứu của mình tên là “The effects of positive and negative online customer reviews: do brand strength and category maturity matter?” trên Journal of Marketing, tạp chí khoa học nổi tiếng nhất trong ngành Marketing. Bài này được đọc nhiều thứ 5 trong năm 2013 và được American Marketing Association đánh giá là 1 trong 5 bài ảnh hưởng nhiều nhất đến Marketing practice ở Mỹ năm đó. Bạn có thể đọc được bài này trên Google Scholar. (Này thì flexing :D)
Nghiên cứu đó tính được brand equity thay đổi theo tuần. Trong đó bạn cũng sẽ thấy brand equity của Sony trong ngành hàng đầu đĩa (nghiên cứu này lấy số liệu năm 2009) bị giảm nghiêm trọng mặc dù ai cũng biết đến brand Sony. Tức là, giữa các đầu đĩa tương đương nhau, khách hàng chọn mua các nhãn hiệu khác như Samsung hay Oppo chứ không mua Sony mặc dù Sony có độ nhận diện cao hơn Oppo rất nhiều vào thời điểm đó. Phương pháp tính brand equity này hiện nay được sử dụng như là tiêu chuẩn vàng trong việc đo lường nhãn hiệu trên thế giới.
Quay lại với các chiến dịch branding ở Việt Nam. Mình thấy nhiều bạn đánh giá chủ yếu dựa trên độ nhận biết brand ở trên … Facebook :D Mình mong là đây chỉ là cách đánh giá kiểu chơi chơi của các bạn trên mạng xã hội chứ không phải cách các brands ở Việt Nam sử dụng để đo brand equity. Hy vọng là sau một thời gian, Vinamilk hay agency của Vinamilk có thể công bố được brand equity của Vinamilk thay đổi như thế nào sau chiến dịch thay đổi logo này. Brand equity đo 1 cách khoa học đàng hoàng chứ không phải kiểu … bao nhiêu người nhái thiết kế logo mới trên Facebook nhé. Vinamilk đã chi rất nhiều cho chiến dịch này cũng như chịu nhiều rủi ro mà mình đã phân tích. Ít nhất họ phải được nhận lại một kết quả được đo lường một cách nghiêm túc và khả dụng.
Có ai biết các brands hay agencies ở VN đo brand equity bằng cách nào không?
from Nga Ho-Dac,
Post a Comment