Hiện tượng ‘Lan truyền nhanh chóng’ (Viral) bắt đầu như thế nào?

biên dịch: Giang Minh Anh; hiệu đính: Nguyễn Quỳnh Anh,

Trong cuốn sách “Traffic” (‘’Lưu lượng truy cập’’), nhà báo Ben Smith kể chuyện những người tiên phong trong lĩnh vực truyền thông có sức lan tỏa trên Internet, những người sở hữu bộ óc thiên tài, tham vọng mãnh liệt, và tinh thần thử nghiệm đạo đức.

Ngày 13.2.2014, trên mạng internet lan truyền bài trắc nghiệm BuzzFeed mọi người thường chơi lúc nhàm chán ở công sở: “Bạn thực sự thuộc về bang nào?”

Từ “thực sự” dường như hứa hẹn câu trả lời chắc chắn và đáng tin cậy dựa trên dữ liệu.

Chắc bạn còn nhớ những bài trắc nghiệm này như thế nào. Bạn chọn bài hát nhịp điệu tưng bừng (“YMCA”), hoặc chọn phẩm chất của người yêu lý tưởng (“ham ăn”) và úm ba la: mái ấm tinh thần của bạn. Những bài trắc nghiệm này khá giải trí, và thời gian đầu, người ta chia sẻ nhau như truyền tay điếu thuốc lá hay que pháo hoa.

Nhưng riêng bài trắc nghiệm này có chút vấn đề. Rất nhiều người ra kết quả Wyoming — thậm chí còn nhiều hơn cả số người thực sự sinh sống tại Wyoming — và sự kiện này thú vị đến nỗi mọi người đổ xô lên Facebook phản đối. Sau đó, theo lời Ben Smith kể lại trong cuốn sách hấp dẫn và hồi hộp, “Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral” (Lưu lượng truy cập: Trí tuệ, Ganh đua và Ảo tưởng trong cuộc đua hàng tỷ đô la để lan truyền nhanh chóng), đội ngũ BuzzFeed phát hiện ra điều làm thay đổi truyền thông mãi m —

À thì, không phải mãi mãi. Dù sao, đây là Ben Smith mà. Là con người của truyền thông, tính tình thích châm biếm bẩm sinh và do nghề nghiệp đòi hỏi. Đồng sáng lập Semafor, cựu nhà báo chuyên mục truyền thông của tờ New York Times, từng là tổng biên tập của BuzzFeed News. Khi kể lại câu chuyện về Gawker, HuffPost và BuzzFeed — những công ty truyền thông mới cùng nhau phát minh ra sự lan truyền nhanh trên mạng — Smith phải cưỡng lại cám dỗ muốn khẳng định có thứ nằm trong trải nghiệm của ông làm thay đổi thế giới mãi mãi. Đó lại là câu chuyện cho sách tiểu sử về nhân vật lớn của Silicon Valley. Thay vào đó, “Traffic” là dạng chuyện phiêu lưu du đãng, bối cảnh đặt giữa những người thích bới móc chỉ trích, nhóm Jezebel, lũ ngốc vô dụng, đám nghiện và kẻ điên khùng của Silicon Alley, khu công nghệ nổi tiếng của Thành phố New York trên lý thuyết kéo dài từ tòa nhà Flatiron đến khu gầm cầu Manhattan.

Nhưng dù tác giả Smith từ chối phong thánh cho nhân vật chính trong cuốn sách của mình, Nick Denton (nhà sáng lập Gawker Media) và Jonah Peretti (nhà đồng sáng lập HuffPost và BuzzFeed), đôi khi họ cũng bắt gặp khoảnh khắc eureka kỳ lạ mà nhà văn nghiêm chỉnh hơn có thể nói đó là điều thay đổi thế giới. Đôi khi tác giả Smith thậm chí cũng trở thành nhà văn như thế: “Chúng tôi đang phát minh ra truyền thông kỹ thuật số,” ông viết về BuzzFeed.

Khoảnh khắc eureka từ bài trắc nghiệm toàn ra kết quả Wyoming thuộc về Peretti. Khi bài trắc nghiệm trở thành bài đăng thành công nhất của BuzzFeed, Peretti khi đó là ceo liên lạc với nhân viên Facebook, người này giải thích nền tảng đang có thuật toán mới quảng bá cho các bài đăng: Facebook hiện đang đẩy nội dung thu hút lượng tương tác cao, và một bình luận có tầm quan trọng gấp bốn lần một lượt “thích”. Những cú nhấp chuột thờ ơ lười biếng là số liệu của ngày hôm qua; nền tảng giờ muốn có phần bình luận sôi nổi. Một bài đăng làm người ta tăng xông khiến cho cả đám đông chạy vào phần bình luận hét lên “Wyoming!”? Facebook lan truyền nó đến tất cả mọi người. Hai năm sau, điều tương tự cũng xảy ra với những bài đăng khiến nhiều người hét lên “Trump!”

Tác giả Smith gọi Denton và Peretti là đối thủ, nhưng họ không thật sự đang chơi cùng một trò chơi. Với Gawker, bắt đầu từ năm 2002, Denton tìm cách phá vỡ các phương tiện truyền thông truyền thống thông qua những bài blog châm biếm những kẻ trưởng giả đua đòi bằng “phiên bản nhanh hơn, chân thực hơn về đời sống thực tế”. Theo lời Smith, ông ấy làm chủ được bí quyết khiến người ta “làm mới liên tục”; mọi người mở tab Gawker cả ngày và liên tục kiểm tra cập nhật.

Tại HuffPost, trước đây là The Huffington Post năm 2005, và sau này là BuzzFeed, tham gia vào bối cảnh này từ 2006, Peretti thực hiện định hướng và điều hướng các làn sóng ảnh hưởng trực tuyến — lưu lượng truy cập — điều ông tự học được khi còn là sinh viên cao học tại MIT. Ông ấy còn tiến hành các thử nghiệm đạo đức, mong muốn xác định xem liệu tất cả lưu lượng truy cập này có nên, hoặc có thể, đưa vào phục vụ cho “hoạt động xã hội, chính trị, kinh doanh hay đơn thuần là giải trí”.

Năm 2002, Denton từ San Francisco đến New York với tâm lý được Smith gọi là “thái độ ác ý thản nhiên” và niềm tin rằng “viết blog chính là tương lai”. Hợp tác với nhà báo Elizabeth Spiers, Denton thu hút nhiều nhà văn nhạy bén như Jessica Coen và Emily Gould và giao cho họ nhiệm vụ đánh giá những người giàu có và nổi tiếng trên nền tảng mới của ông là Gawker. Trong nhiều năm, trang web này tiêu diệt kẻ thù bằng thái độ vừa thẳng thắn vừa khát máu để rồi nhận ra mình bị đánh bại trong những năm 2010 bởi hai lực lượng đáng gờm: tỷ phú cánh hữu Peter Thiel và tình yêu.

Theo lời tác giả Smith kể lại, Thiel khinh thường Denton vì từng gọi ông ta là kẻ “kỳ lạ” và “hoang tưởng”, nên bí mật tài trợ cho vụ kiện Gawker công khai bộ phim nóng của người nổi tiếng và khiến trang web này phá sản. Nhưng theo lời kể thú vị của Smith, điều thực sự tiêu diệt dự án Gawker là Denton phải lòng Derrence Washington, hiện là chồng của ông. Tác giả Smith hàm ý tình yêu khiến ông ấy bớt nóng tính cũng như bớt phát ngôn thô lỗ.

Về phần mình, Peretti kết hợp cùng với Arianna Huffington, Andrew Breitbart và Kenneth Lerer lập ra The Huffington Post, ban đầu dự định làm thành phiên bản hiện đại hơn của The Drudge Report. Vừa tốt nghiệp Media Lab của MIT, Peretti thể hiện tài năng kỳ diệu qua việc tạo ra lưu lượng truy cập để đưa trang web hổ lốn đi đến thành công vang dội. Nó được bán cho AOL với giá 315 triệu đô la năm 2011.

Peretti sau đó chuyển sang làm toàn thời gian tại một công ty khác ông giúp khởi tạo, BuzzFeed, ngay khi Smith đảm nhận vị trí tổng biên tập BuzzFeed News. Thời điểm bài trắc nghiệm Wyoming đạt mức độ lan truyền cao nhất, Peretti có liên hệ thân thiết với Facebook trong khi Smith, từ Politico chuyển sang BuzzFeed, đang tìm cách thu hút lưu lượng truy cập sang mảng thông tin chính trị.

Cuộc đọ sức giữa BuzzFeed và Gawker hiểu đúng nhất chính là cuộc so tài về quan điểm. Thời kỳ đầu thành lập, BuzzFeed chỉ toàn những nàng công chúa Disney, động vật dễ thương và dạng tích cực độc hại, trong khi Gawker đặt cược vào những bài vạch trần và chỉ trích theo phong cách báo lá cải. Politico ghi lại cuộc chiến tranh giữa “châm biếm và chiều chuộng” được nhiều người bàn tán. Và không giống những trận chiến văn học ở New York ngày trước — giữa Norman Mailer và Gore Vidal, còn ai nhớ không? — trận này có thể chiến thắng dứt khoát. Theo dữ liệu. Gawker sẽ chế nhạo, BuzzFeed sẽ thủ thỉ và người chiến thắng là bài đăng thu hút được nhiều cú nhấp chuột, lượt xem, lượt thích, lượt chia sẻ, lượt bình luận và tất nhiên là cả lượt khiếu nại.

Anna Holmes, nhà sáng lập Jezebel, trang web tập trung vào phụ nữ của Gawker Media, được nhắc đến nhiều trong cuốn “Traffic”, nhưng cô ấy xứng đáng có cuốn tiểu sử viết riêng. Cô không chỉ tạo ra một thế lực áp đảo, bắt đầu từ năm 2007 — cuối cùng thu được hơn 37 triệu lượt xem hằng tháng, thường vượt qua cả chính Gawker — mà còn phá hủy, không chút nhân nhượng, cả đồng minh giả như “The Daily Show” và chủ nghĩa phân biệt giới tính công sở, trong đó có những hình ảnh được chỉnh sửa photoshop đến mức đáng ngại về cơ thể phụ nữ. Mặc dù ban đầu Denton không hiểu, nhưng nhờ Jezebel mà Holmes và nhân viên của cô phát minh ra phong cách nội dung không khoan nhượng đã trở thành điển hình cho chủ nghĩa nữ quyền Mỹ hiện đại.

Tác giả Smith rốt cuộc cũng được trải nghiệm danh tiếng lan tỏa năm 2017, khi ông quyết định công bố hồ sơ Steele gây tranh cãi, có nội dung về chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2016 của Donald Trump được cho là thông đồng với đặc vụ Nga và chứa đầy chi tiết hấp dẫn về những hành động điên rồ của Trump ở Nga. Smith giữ vững quyết định công bố tài liệu. Nhưng khi những tuyên ngôn trong đó không được xác thực, Smith liền bối rối lúng túng không biết phải làm sao. Nội dung chính trị lan truyền rộng khắp liệu có thể là nội dung chính trị có giá trị — và ngược lại hay không?

Câu hỏi này khiến Smith lo lắng ám ảnh, và chính thái độ nghiêm túc về mặt đạo đức này là điều nâng tầm cuốn “Traffic” lên trên những chuyện kể khác về cuộc phiêu lưu ở vùng đất khởi nghiệp. Sự phản bội ấn tượng nhất trong cuốn “Traffic” hóa ra không phải từ bộ máy lưu lượng truy cập của Peretti hay nhà máy chỉ trích ác ý của Denton mà đến từ những nhân vật đóng vai cha đẻ Igor cho quái vật Frankenstein của họ. Những người này phải kể đến Breitbart, đồng sáng lập Huffington Post cùng Peretti, rồi tạo ra trang web cực hữu Breitbart.com; Benny Johnson, được Smith tuyển dụng tại BuzzFeed sau đó bị sa thải (vì đạo văn quá đáng) và hiện đang làm việc cho nhóm thanh niên bảo thủ Turning Point USA; và một kẻ liều lĩnh cực hữu có tên Baked Alaska, bỏ việc tại BuzzFeed để làm “quản lý các chuyến diễu dành” cho nhà bình luận cánh hữu Milo Yiannopoulos và bị kết án khinh tội trong cuộc nổi loạn ngày 6 tháng 1. (Ngày 20.4, Peretti thông báo BuzzFeed sẽ đóng cửa bộ phận tin tức, một phần trong kế hoạch cắt giảm quy mô của toàn công ty.)

Rốt cuộc, những người tiên phong của Silicon Alley phát minh ra điều gì? Đó là cách thức “đo lường văn hóa”, tác giả Smith viết. Sau đó, ông định nghĩa “văn hóa” là “khối lượng phẫn nộ hoặc độ thành công của một trò đùa”. Sự tức giận và tiếng cười.

Trong tâm trí tôi, quan niệm hiện đại về văn hóa này xung đột với quan niệm vẫn còn sức hấp dẫn của Matthew Arnold rằng văn hóa là cái đẹp và trí tuệ — “ngọt ngào và ánh sáng”. Cảm giác xung đột này vừa có tính xây dựng lại vừa khiến người ta khó chịu.

TRAFFIC: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral | By Ben Smith | 343 pp. | Penguin Press | $30

#makevietnamreadagain, #mvra, #langdujourneyinlife,

journeyinlife.net cố gắng chuyển ngữ các bài bình sách của New York Times -- tờ báo danh tiếng hàng đầu nước Mỹ (với hơn 10 triệu độc giả trả phí hằng tháng) tới độc giả Việt Nam, các bạn có thể ủng hộ journeyinlife số tiền bằng một ly cà phê (đọc báo buổi sáng); chính sự ủng hộ/tài trợ của các bạn giúp đội ngũ journeyinlife tiếp tục có nguồn lực, động lực để phục vụ bạn đọc mỗi ngày...

ủng hộ tại đây,

Bài trước: Những ‘Chiếc túi’ này không chỉ nhét kẹo cao su và những đồng xu lẻ