Bạn không thể kiểm soát những gì bạn không hiểu

... Trong suốt lịch sử, cho đến tận thế kỷ này, khái niệm mua hàng chỉ vì bạn thích chúng vẫn chưa hề tồn tại, số đông chỉ mua những gì họ CẦN.

Họ sử dụng một thứ gì đó cho đến khi nó cũ đi, rồi họ thay thế nó, rồi lại dùng thứ khác cho đến khi nó cũ đi, rồi lại thay thế thứ khác, cứ thế tiếp tục.

Quy trình luôn giống nhau, bạn chỉ mua thứ gì đó khi bạn cần.

Ý tưởng rằng người bình thường sẽ mua nhiều đôi giày hoặc mua nhiều váy, và mặc chúng theo ý thích, hoàn toàn không tồn tại.

Mọi thứ đều phải hữu ích, không có thứ gì được mua theo ý thích nhất thời.

Nhưng vào thế kỷ 20, chủ yếu ở Mỹ, công nghiệp hóa đồng nghĩa với việc các nhà máy sản xuất ra nhiều hàng hóa hơn mức công chúng có thể mặc hết.

Người ta phải được thuyết phục mua NHIỀU HƠN những gì họ cần, vì vậy 'xã hội tiêu dùng' đã ra đời.

Điều đó nghĩa là cần có người thuyết phục mọi người mua tất cả những hàng hóa mà họ thực sự không cần.

Rõ ràng đó là lúc tiếp thị và quảng cáo ra đời.

Quảng cáo và tiếp thị tồn tại trong khoảng cách giữa CẦN và MUỐN.

Hiểu được lịch sử cho phép chúng ta nhìn nhận chức năng của mình trong quá trình này.

Để hiểu vì sao cần nhiều loại hình giao tiếp khác nhau, sau đây là ba ví dụ.

Chúng ta nên biết "mua hàng trong tình trạng túng thiếu" là thứ bạn mua không phải vì thích, không phải vì phong cách hay thời trang, mà bạn mua vì bạn phải có nó.

(Giống như bảo hiểm xe hơi, thiết bị an toàn, thuốc men, hay bất kỳ thứ gì để giải quyết vấn đề.)

Điều này đòi hỏi cách quảng cáo rất khác so với "FMCG" - hàng tiêu dùng nhanh.

Đúng như tên gọi, FMCG là thứ được mua và tiêu thụ nhanh chóng, thường xuyên, đồng thời cũng tương đối rẻ.

(Như thanh sô cô la, thực phẩm, đồ uống, xà phòng, kem đánh răng, bột giặt, sản phẩm tẩy rửa, hầu hết những thứ bạn tìm thấy trong siêu thị.)

Khác với "hàng tiêu dùng bền", đây là những thứ tồn tại lâu hơn nhiều, vì vậy bạn không mua chúng thường xuyên vì chúng đắt hơn.

(Như ô tô, máy tính, đồ nội thất, điện thoại di động, máy chơi game, tủ lạnh hay máy giặt.)

Một khi bạn hiểu được các danh mục sản phẩm khác nhau và các đối tượng khách hàng khác nhau, bạn có thể chuyển sang tư duy giao thoa.

Ví dụ, quần áo có thể được bán như một mặt hàng tiêu dùng bền vững nếu nó đắt tiền, hoặc như một mặt hàng tiêu dùng nhanh nếu nó vừa thời trang vừa rẻ.

Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe có thể được bán như một món hàng mua sắm xả hơi hoặc một mặt hàng tiêu dùng nhanh, tùy thuộc vào lợi ích hoặc nhu cầu.

Nhưng việc trò chuyện buộc bạn phải khám phá những tư duy mới mẻ, thay vì phản ứng tức thời rằng "thương hiệu" là tất cả những gì quan trọng.

Chúng ta đã bị mê hoặc bởi thương hiệu đến mức sử dụng cùng một chiến lược để bán một chiếc xe hơi sang trọng, một ly cocktail có cồn hay một thanh sô cô la.

Bạn không tin tôi sao? - BMW, Aperol và Cadbury đều sử dụng NIỀM VUI làm chiến lược thương hiệu.

Các chiến lược gia đã chắt lọc cốt lõi của những thương hiệu này thành từ "Niềm VUI" mà không hề suy nghĩ về việc người tiêu dùng thực sự đang mua sản phẩm nào.

Cho dù đó là chiếc xe hơi hạng sang Đức trị giá 100.000 bảng Anh (hàng tiêu dùng bền vững), hay một ly cocktail có cồn Ý giá 20 bảng Anh (hàng thời trang), hay một thanh sô cô la giá 1,50 bảng Anh (hàng tiêu dùng nhanh).

Họ cho rằng quy trình mua hàng trong mỗi trường hợp đều giống nhau, THƯƠNG HIỆU là tất cả những gì quan trọng, nên NIỀM VUI là chiến lược.

Việc thiếu hiểu biết về xã hội tiêu dùng là gì và vì sao nó tồn tại chính là nguyên nhân dẫn đến tình trạng tự động thiếu suy nghĩ này.

Bởi vì chúng ta không bao giờ hiểu được lý do vì sao quảng cáo hay tiếp thị tồn tại, chúng ta không thể đặt câu hỏi về nó, vì vậy chúng ta không thể đưa ra các chiến lược thay thế mới mẻ, chúng ta không có lựa chọn nào khác ngoài việc chạy theo đám đông.

Đó là lý do vì sao 89% quảng cáo chỉ mang tính trang trí và hoàn toàn không hiệu quả.

shared via Dave Trott's blog,