video
Thư viện
Tài trợ
Tôi được lợi gì?
02 Nov, 2025
Gần đây, có người hỏi Gordon Smith, cộng sự sáng tạo cũ của tôi, cách xuất bản sách.
Gordon nói với họ: "Bạn nên làm như anh bạn Dave của tôi đã làm."
Tôi hỏi Gordon anh ấy nghĩ tôi đã làm gì mà tốt đến vậy, và anh ấy nhắc tôi:
Mỗi khi tôi thuyết trình, tôi thường nói với ban tổ chức rằng, thay vì trả phí, tôi muốn họ mua một bản sách của tôi cho tất cả mọi người trong khán phòng và để nó trên ghế của họ.
Điều này đã hiệu quả theo nhiều cách:
Thứ nhất: Với mức chiết khấu dành cho tác giả và giảm giá khi mua số lượng lớn, ban tổ chức chỉ mua sách với một nửa giá, nhưng khán giả lại nghĩ rằng họ được tặng quà miễn phí với giá gốc.
Thứ hai: Nhà xuất bản sẽ rất vui vì họ bán được 200 - 500 cuốn sách mỗi lần tôi diễn thuyết.
Thứ ba: Tôi vui vì mọi người có thể sẽ đọc cuốn sách miễn phí, nếu họ thích, có thể họ sẽ mua thêm một bản nữa cho bạn bè.
Thứ tư: Nhà xuất bản sẽ rất vui khi xuất bản cuốn sách tiếp theo của tôi, vì biết rằng họ sẽ bán được rất nhiều bản mỗi khi tôi diễn thuyết.
Đây là điều Gordon nói với bạn anh ấy rằng tôi đã làm, và tôi đã quên mất, điều đó dường như quá hiển nhiên với tôi.
Bởi vì có hai điều thường lởn vởn trong đầu tôi, điều bố tôi thường hay nhắc, câu nói quen thuộc ở khu East End: "Hãy dùng ổ bánh mì của mình".
Và niềm tin cá nhân của tôi về việc đạt được điều mình muốn: "Nếu bạn sắp xếp mọi thứ đúng cách, ai cũng thắng".
Tôi tin rằng tầng lớp lao động hiểu về quảng cáo tốt hơn tầng lớp trung lưu và tôi sẽ cho bạn biết lý do: Tôi lớn lên ở Đông London sau đó học đại học ở Brooklyn.
Cả hai đều là khu vực của tầng lớp lao động, mọi người từ mọi chủng tộc, tôn giáo, quốc tịch sống chung với nhau, bạn học được khi lớn lên rằng không phải ai cũng muốn những điều giống nhau.
Vì vậy, bạn không bắt đầu bất kỳ cuộc đàm phán nào bằng cách nói với người khác những gì bạn muốn, vì sao họ phải quan tâm đến những gì bạn muốn?
Trước khi bắt đầu, bạn hãy tìm hiểu xem họ muốn gì: "Tôi được lợi gì?"
Sau đó, bạn định hình lại những gì bạn muốn để người kia có được những gì họ muốn.
Theo tôi, đó là lý do vì sao tầng lớp lao động có xu hướng quảng cáo tốt hơn tầng lớp trung lưu.
Tầng lớp trung lưu được dạy phải làm mọi việc theo cách "đúng đắn".
Mọi người đều tuân theo cùng một quy tắc về hành vi đúng đắn, hay nói cách khác là nghi thức.
Câu hỏi "Tôi được lợi gì?" nghe có vẻ thô lỗ và tham lam đối với họ.
Nhưng tầng lớp lao động lớn lên chỉ đơn giản là học cách đạt được kết quả.
Vì vậy, bạn tiếp cận mỗi vấn đề bắt đầu từ câu trả lời bạn muốn và làm ngược lại.
Ví dụ, George Lois đến từ Bronx, khu vực lao động nghèo nàn của New York.
Công ty quảng cáo của ông phải bán gấp những chiếc xe Renault của năm trước, cách các đại lý thường làm là giảm giá 500 USD.
Vấn đề là, không ai muốn mua chiếc xe của năm ngoái.
Vì vậy, George mua hộp băng cá nhân và con dao rọc giấy, rồi đi khắp các đại lý Renault, rạch vết nhỏ ở đâu đó trên thân xe và dán băng cá nhân lên.
Sau đó, ông đăng quảng cáo: "Nếu bạn có thể phát hiện ra khuyết điểm trên một trong những chiếc Renault của chúng tôi, chúng tôi sẽ giảm giá 500 USD".
Những chiếc xe đã bán hết veo ngay trong ngày, bởi vì mọi người đều nghĩ: chỉ cần phát hiện ra vết xước nhỏ là họ đã tìm được một món hời.
Vấn đề là bạn không tiếp cận vấn đề bằng một công thức.
Cách tiếp cận vấn đề của tầng lớp trung lưu là thông qua một công thức: "Chúng ta tin rằng người tiêu dùng nên quan tâm đến điều gì?"
Họ chạy theo xu hướng mới nhất: cảm xúc, mục đích thương hiệu, khoa học hành vi, AI, bất kỳ thứ gì.
Cách làm của tầng lớp lao động nhân văn hơn nhiều: "Tôi được lợi gì?"
Về cơ bản, tầng lớp lao động chưa từng học đại học, nên họ không được dạy cách theo đuổi những xu hướng mới nhất trong tư duy đám đông.
Họ chỉ nói chuyện trực tiếp, trực diện với những người bình thường (ngay cả khi các nhà chiến lược coi đó là tư duy của khủng long) vì điều duy nhất không thay đổi chính là con người.
Họ gần gũi hơn với câu châm ngôn của Bill Bernbach:
"Phải mất hàng triệu năm để bản năng của con người phát triển. Sẽ mất thêm hàng triệu năm nữa để chúng thay đổi.
Nói về việc con người thay đổi là điều thời thượng. Nhưng một người truyền đạt phải quan tâm đến con người không thay đổi."
Nói cách khác: Tôi được lợi gì?
shared via Dave Trott's blog,
Tags: marketing - sales
Post a Comment