video
Thư viện
Tài trợ
Quảng bá, kích hoạt, đối thoại
09 Jul, 2026
[Bài suy tư dài về xuất bản sách, và có lẽ cũng áp dụng rộng hơn cho công việc của bạn.]
Xuất bản khác với viết. Đây là công việc khó nhọc nhằm tạo ra các điều kiện để giúp con người đồng nhịp, tiến về phía trước, và đến được nơi họ muốn đến.
Lý do chính đáng nhất để xuất bản một cuốn sách phi hư cấu về kinh doanh hoặc sách hướng dẫn trong năm 2026 là thay đổi cuộc đời người đọc. Sự chuyển hóa là điều có thể xảy ra.
Sự chuyển hóa có thể xảy ra, nhưng chỉ khi cuốn sách đến đúng tay, vì đúng lý do.
Ngày nay, làm được điều này khó hơn bao giờ hết. Tim Ferriss đã chia sẻ các con số. Chúng ta đang bội thực thông tin, nhưng lại thiếu hành động trầm trọng. Tôi đã làm việc này 40 năm, nhưng lần thay đổi này thật sự đáng kể.
Số lượng sách trong nhóm này tiếp tục tăng, nhưng tổng tác động của chúng thì không. Cùng lúc đó, nhiều sách hơn được nhiều người hơn mua – cái đuôi dài là có thật. Xuất bản một cuốn sách giờ cực dễ, nhưng xuất bản một cuốn sách thật sự có tác dụng thì khó hơn bao giờ hết.
Tác giả và nhà xuất bản thường mắc kẹt ở khoảng cách giữa sự quan tâm và hành động. Quá nhiều lần, chúng ta không hành động cho đến khi quy trình đã đi quá xa.
Công việc xuất bản của tác giả bắt đầu từ rất lâu trước ngày sách phát hành.
Có 3 trụ cột:
- Quảng bá
- Kích hoạt
- Đối thoại
Trụ cột đầu tiên nhận được quá nhiều bàn luận, năng lượng và tiếng ồn. Quảng bá giúp thông tin lan ra. Quảng bá rất dễ nuốt trọn mọi thứ, và cũng rất dễ trở nên vị kỷ. Phần quảng bá trong phương trình đặt câu hỏi: “Bạn đã thấy cuốn sách mới của tôi chưa?” Quảng bá ở khắp nơi, nên ta bắt đầu tin rằng nó quan trọng.
Kích hoạt tạo ra lực căng khiến người ta trả lời câu hỏi quảng bá bằng câu: “Tôi sẽ đi mua một cuốn.”
Còn đối thoại là phần ít được ca ngợi trong mọi cuốn sách ăn khách thuộc thể loại này: “Tôi cần bạn bè mình đọc cuốn này.”
Vì vậy, xuất bản thành công trông như sau: tạo nhận biết; tạo lực căng dẫn tới sự gắn kết với tác phẩm; trao cho người đọc một ý tưởng trở nên hữu ích hơn khi được chia sẻ và thảo luận. Sức kéo từ độc giả dẫn tới hiệu ứng mạng. Các chuyển hóa cộng dồn, và cuốn sách trở thành nền tảng của văn hóa và sự đồng thuận.
Đây là công việc của xuất bản. Thành tố nào cũng quan trọng, không chỉ thành tố đầu tiên.
Tôi sẽ chia quảng bá thành vài phần:
- Sự cho phép: Khi bạn có thể gửi những thông điệp được chờ đợi, mang tính cá nhân và liên quan tới những người muốn nhận chúng, bạn đã giành được sự chú ý, chứ không đánh cắp nó. Việc cho những người đọc blog hoặc nghe podcast của bạn biết về cuốn sách mới là điều có lợi cho cả hai bên. Đây là một niềm tin không được phép xem nhẹ.
- Sự cho phép được chia sẻ: Khi bạn xuất hiện trên podcast của người khác hoặc trên truyền thông, bạn đưa thông điệp của cuốn sách tới những người tin người dẫn chương trình. Nghịch lý là kênh truyền thông càng đáng tin, bạn càng khó xuất hiện đúng lúc mình muốn.
- Tiếng vang: Đây là tác dụng phụ của một câu chuyện hay và một môi trường muốn lan truyền nó. Trong thế giới siêu song song của mạng xã hội, có vô số điểm truyền thông rất nhỏ; khi chúng bắt đầu rung ở cùng một tần số, tiếng vang xuất hiện. Phần này là 5% chuẩn bị và 95% may mắn.
- Chèo kéo và thổi phồng: Đốt cầu, vượt ranh giới chỉ vì việc ấy quan trọng với bạn. Xin đừng làm vậy. Chưa ai từng vui vì cuối cùng mình đã làm thế. Người chèo kéo có thể không cảm thấy mình đang chèo kéo, nhưng nếu người bạn nhắm tới bằng sự thổi phồng cảm thấy bị chèo kéo, đó chính là điều đang diễn ra.
Nhưng quảng bá chẳng đáng bao nhiêu nếu nó không chuyển hóa thành việc người ta thật sự mua và đọc sách của bạn. Kích hoạt vượt qua sức ì, nỗi sợ và sự bất tiện. Năng lượng kích hoạt khiến một người không chỉ mua sách, mà còn đọc nó.
Phần lớn nhà xuất bản có người làm truyền thông và quảng bá. Phần lớn người làm marketing cũng nghĩ về công việc của mình theo cách ấy. Vậy những đội ngũ tập trung vào kích hoạt đang ở đâu?
Trong hai đợt ra mắt sách gần đây, tôi nỗ lực tạo nhận biết bằng một chuyến lưu diễn podcast phá kỷ lục. Mỗi lần, tôi xuất hiện trên hơn 50 podcast trong ngày ra mắt. Để làm được điều đó, cần nhiều tháng thu âm và sự hỗ trợ hào phóng của một số podcaster xuất sắc nhất thế giới.
Cùng nhau, chúng tôi tiếp cận hàng triệu người chỉ trong vài ngày. Vậy mà rất ít người nghe mua sách nhờ một podcast. Phép toán có thể là: 1.000.000 lượt xem phỏng vấn trên YouTube bằng 100 cuốn sách bán ra.
Tăng trưởng ước tính về số giờ – tính bằng hàng tỷ – dành để nghe podcast hoặc các hình thức học trực tuyến khác về năng suất/kinh doanh.
Phép toán thông thường rất đơn giản: trong hai thập kỷ qua, số giờ dành để nghe podcast, đọc blog và xem video về các chủ đề phi hư cấu đã tăng theo cấp số nhân so với trước đây, nhưng doanh số của nhóm sách này lại đi ngang hoặc giảm.
Việc xuất hiện trên podcast thường giải quyết luôn vấn đề “trong sách có gì” – “ồ, tôi nghe rồi, tôi hiểu rồi” – thay vì tạo ra lực căng hữu ích và hào phóng dẫn tới hành vi đọc.
[Xin dừng một giây để làm rõ: Nếu bạn có thể trao ý tưởng của mình một cách hiệu quả mà không cần viết và xuất bản sách, hãy làm vậy. Phần lớn bài blog của tôi tiếp cận nhiều người hơn sách của tôi, và tôi giữ chúng ở dạng bài viết vì đó là cách tốt nhất để truyền đạt ý của mình. Nhưng nếu một tập hợp ý tưởng đáng để xuất bản thành sách, có lẽ nó không dễ chuyển thành một podcast 30 phút. Mua, đọc, cầm trên tay, đặt lên giá sách, chia sẻ – đó là những cơ hội mà sách có để khuếch đại tác động.]
Giờ hãy nghĩ đến ý tưởng về một cuốn sách “gõ cửa”. Đây là cuốn sách có một bí mật. Thế giới hỏi về bí mật ấy – gõ, gõ – và câu trả lời là: “Hãy mua sách.” Trong một thời gian dài, đây từng là phần lớn của xuất bản: nếu muốn biết, bạn phải đọc sách. Nhưng giờ câu trả lời đã miễn phí trên mạng, không còn nhiều lý do để mua kiểu sách này nữa. Nếu tất cả những gì một cuốn sách có chỉ là một bí mật, nó sẽ không giữ được bí mật ấy lâu. Quá dài, khỏi đọc.
Thay vào đó, những cuốn sách bền bỉ nhất trong nhóm này phục vụ một mục đích khác. Chúng có thể được chia sẻ. Chúng khuếch đại một mạng lưới. Chúng đóng vai trò như một tác nhân khơi mào và một biểu tượng, một công cụ cho phép người đọc này chia sẻ hiểu biết với người đọc khác, tất cả nhằm phục vụ việc đồng nhịp. Với một số người mua, sách là vật lưu niệm; nhưng với phần lớn chúng ta, sách là công cụ.
Bước sau kích hoạt là bước có đòn bẩy cao nhất: đối thoại.
Những cuốn sách thành công trong nhóm này không bán theo từng cuốn; chúng bán theo từng thùng.
Tổ chức, đội ngũ hoặc các mối quan hệ của tôi sẽ tốt hơn ra sao nếu tất cả chúng tôi cùng đọc cuốn sách này? Chúng tôi có thể cùng trao đổi về những ý tưởng này và đưa chúng vào thực tế không?
Khi David và Brian đưa The Dip vào Billions, họ đang dùng nó như một lối nói tắt. Vị thẩm phán đang nói: “Chúng ta cần bàn về ý tưởng tinh tế này; đây là một điểm neo.” Cuốn sách trở thành nền tảng cho một cuộc đối thoại cần phải diễn ra.
Những cuốn sách có ý nghĩa lâu dài gần như luôn khớp với mô tả này: Atomic Habits, In Search of Excellence, Grit, The War of Art, The Let Them Theory, Mindset, và Big Magic… những cuốn sách thực dụng, đại diện cho một điều gì đó, và tạo nền tảng cho sự khám phá cũng như khả năng chung.
Bạn có thể quảng bá và kích hoạt bao nhiêu tùy thích, nhưng nếu cuốn sách của bạn không hỗ trợ đối thoại, nó sẽ sớm phai đi.
Bạn đã thấy cuốn sách của tôi chưa? →
Tôi sẽ mua một cuốn →
Tôi cần bạn bè mình đọc cuốn này →
Vòng tròn của tôi đang dùng nó như một công cụ.
Đừng nói với tôi về chiến lược quảng bá của bạn. Hãy nói với tôi về kích hoạt, và hãy xây đối thoại vào tác phẩm của bạn ngay từ đầu.
“Một mặt, thông tin muốn đắt đỏ, vì nó quá giá trị. Thông tin đúng, ở đúng nơi, có thể thay đổi cuộc đời bạn. Mặt khác, thông tin muốn miễn phí, vì chi phí để đưa nó ra ngoài ngày càng thấp.” – Stewart Brand, 1984.
Hai ý tưởng ấy không nhất thiết phải đánh nhau. Thông tin là chưa đủ. Chính sự chuyển hóa và đối thoại mới là nhiên liệu cho tương lai của chúng ta.
shared via Seth's blog,
Tags: khởi nghiệp
Post a Comment