video
Thư viện
Tài trợ
Con ong bận rộn trong tổ hamburger
04 Aug, 2019
Photo courtesy Marion Paul Baylado.
Nếu McDonald là gã khổng lồ Goliath trong thị trường thức ăn nhanh thì Jollibee của Tony Tan chính là chàng chăn cừu David của người dân Philippines.
ngày 28 tháng 2 năm 2002.
nguồn: the Economist, Bích Nhàn dịch.
Philippines là nỗi hổ thẹn lớn của McDonald. Người Philippines cuồng văn hóa Mỹ cũng giống như họ phát cuồng về đồ ăn nhanh, vì thế năm 1981 khi biểu tượng chữ M vòm vàng (logo của McDonald) lần đầu tiên được dựng lên ở Manila, ai nấy đều cho rằng McDonald sớm muộn sẽ thống trị thị trường Philippines như ở nhiều nơi khác. Thời điểm đó, anh em nhà Tony Tan chỉ là chủ một doanh nghiệp địa phương vừa mới chuyển đổi thành công vài tiệm bán kem thành những căn bếp làm bánh burger. Chẳng bao lâu sau, bạn bè ông khuyên ông nên làm những việc khác để kiếm sống. Họ còn khuyên tốt nhất là ông nên mua nhượng quyền từ McDonald.
Nhưng ông Tan không
nghe theo ai. Thay vào đó, ông chọn cách chiến đấu trước sự xâm nhập của gã khổng lồ toàn cầu. Và điều kỳ lạ đã xảy ra. Chỉ trong bốn năm, chuỗi cửa hàng Jollibee của ông đã trở thành thương hiệu đứng đầu thị trường Philippines. Đến những năm 1990, Jollibee đã đánh bại hoàn toàn đối thủ của mình, buộc McDonald phải đưa ra lựa chọn hoặc rút lui hoặc phải bắt chước. Dù McDonald không thừa nhận rằng họ đã chọn cách thứ hai, nhưng đó là cách mà người Philippines cảm nhận về hình thức – cũng như hương vị - của McDonald kể từ đó. Dù vậy, họ vẫn bỏ qua McDonald và tìm đến Jollibee (xem biểu đồ). Các đối thủ nặng ký khác trên toàn cầu dường như cũng chẳng có hy vọng gì ở sân chơi này. Chuỗi nhượng quyền ở Philippines của Burger King đang cố gắng tìm người mua lại, nhưng sau hơn một năm, vẫn không thành công.
Giống như nhiều doanh nhân thành đạt ở Philippines, Tony Tan là người Hoa. Bố mẹ ông di cư từ tỉnh Phúc Kiến - từng là một trong những tỉnh nghèo nhất Trung Quốc - đến Philippines, và bố ông làm đầu bếp trong một ngôi chùa Trung Hoa. Việc quanh quẩn trong nhà bếp ngay từ khi còn bé rõ ràng đã giúp ông Tan hình thành nên cảm nhận vị giác nhạy bén khác thường. Một cộng sự của ông nhận xét chúng thật kì diệu. Cô nhớ mình chứng kiến ông Tan nếm thử một miếng gà và nhận ra một thành phần rất nhỏ mà ông mới chỉ thử đúng một lần tại quầy bán thức ăn ở Chicago cách đây nhiều năm - mà ngay lập tức sau đó ông yêu cầu tìm kiếm.
Quả thực, khẩu vị chính là niềm tin mạnh mẽ nhất của ông Tan trong cuộc chiến đối đầu với McDonald. Dù khiêm nhường trong các lĩnh vực khác, nhưng về ẩm thực, ông luôn tự hào mình có thể làm đồ ăn ngon hơn - hay ít nhất là "ngon hơn" cho người Philippines. Cho đến giờ, ông vẫn tham dự đều các cuộc họp kéo dài ba giờ mỗi tuần của "ban sản phẩm mới" của Jollibee. Các quyết định được đưa ra trong cuộc họp này sẽ được chuyển tới "cục quân nhu"- nơi chứa những gia vị tuyệt mật và là trung tâm đầu não cung cấp nguyên liệu cho chuỗi cửa hàng của Jollibee.
Để miêu tả công thức của ông Tan là một điều không hề dễ dàng. Nói chung, Philippines không nổi tiếng về đồ ăn còn các bác sĩ tim mạch thì cho đó thực sự là mối nguy hại. Trong căn bếp của người Philippines, họ thường chế biến thịt với lượng đường và muối khá nhiều, và ngâm lên men với một loại nước muối tên là bagoong. Nhưng dù nghèo đến đâu, họ vẫn thỉnh thoảng vung tiền ở các cửa hàng đồ ăn nhanh khi có dịp. Họ thích burger với nước sốt ngọt lịm, mỳ spaghetti và xúc xích cũng có nước sốt ngọt (người Ý chắc không nhận ra món ăn của họ nữa rồi), cơm thịt bò tẩm mật ong, và các kiểu xoài tráng miệng. Đó chính là những gì Jollibee có thể đem tới cho khách hàng, trái lại McDonald có vẻ như sẽ không bao giờ làm được do tiêu chuẩn áp dụng đồng nhất trên toàn cầu của mình.
Hay như Ronald - anh hề tóc đỏ người Mỹ - cũng không thể là đối thủ của chú ong vui vẻ - biểu tượng quen thuộc xuất hiện khắp mọi nơi ở Philippines. Gia đình ông Tans chọn con ong làm biểu tượng vì họ cho rằng nó tiêu biểu cho tinh thần của người Philipines: luôn vui vẻ/vô tư lự, mỗi ngày. Ông Tan giải thích: như người dân lao động Philippines nói chung, "con ong bay đậu khắp các bông hoa và (miệt mài) tạo mật ngọt cho đời, dù bận rộn vẫn luôn hạnh phúc".
Thật vậy, bên cạnh các công thức bí mật, niềm vui dễ lan tỏa của các nhân viên trong tập đoàn cũng đóng góp một phần không nhỏ cho thành công của ông Tan. Nhân viên của Jollibee cười ngoác miệng, tươi hơn nhân viên McDonald nhiều. Tháng Một này, họ bắt đầu chào đón khách hàng bằng ký hiệu của người khiếm thính – ngón cái theo chiều dọc tượng trưng cho ‘chú ong’ và ngón trỏ chỉ vào trái tim tượng trưng cho ‘hạnh phúc’ – ký hiệu mà những đứa trẻ giờ đây cũng bắt đầu sử dụng khi nô đùa. Nhân viên chào khách hàng và gọi nhau bằng "ngài" và "mama", những từ ngay lập tức trở nên vừa tự nhiên vừa mang tính tôn trọng ở Philippines. Từ những người lau chùi dọn dẹp cho đến ông Tan (không tỏ ra quan trọng, cao sang) ăn mặc như người nhảy nhạc rap và bắt chước Puff Daddy để làm hài lòng nhân viên của mình, ai ai ở Jollibee đều toát lên sự vui nhộn.
Tuy vậy, ông không nhận tất cả những thành công này cho riêng mình. Ông không dùng từ "tôi" mà thường dành những lời khen ngợi cho "chúng ta", nhắc tới anh chị em và cộng sự của mình. Nhưng có vẻ như thành công đã rung lên một tiếng chuông khác. Gần đây, ông Tan bỗng có tham vọng vươn ra toàn cầu. "Ông ấy suốt ngày nghĩ về nó", một cộng sự của ông cho biết.
Một Goliath đang dần hình thành chăng?
Giờ ông khẳng định: lý do thực sự ông không đấu thầu nhượng quyền thương mại nội địa của McDonald nhiều năm trước vì ông đã mơ tới một ngày vươn ra thị trường quốc tế. Có lẽ vậy, nhưng nếu thế thì đó là một tầm nhìn dài hạn đáng ngạc nhiên đối với người mới chỉ là một doanh nhân khởi nghiệp nhỏ ở một nước nghèo tại thời điểm đó. Dù thế nào, việc mở rộng chắc chắn đã bắt đầu. Gần đây Jollibee đã mở tám cửa hàng ở California và thêm vài cửa hàng trên khắp châu Á. Dù phải đóng một cửa hàng ở Trung Quốc, nhưng giờ công ty đang tập hợp lại cho một cuộc tấn công khác. Rốt cuộc là, Jollibee sẽ có mặt ở khắp mọi nơi.
Cho đến giờ, đây mới chỉ là một chiến lược rủi ro thấp, do Jollibee chủ yếu nhắm vào cộng đồng người Philippines ở nước ngoài. Nhưng để vươn ra toàn cầu, ông Tan thừa nhận rằng Jollibee sớm phải dứt bỏ ý tưởng chỉ dành cho người Philippines và tiếp cận tới các quốc tịch khác. Dù vậy, vẫn như mọi lần, ông nhận thấy mình có thể thành công, bởi vì "chúng tôi có lợi thế hơn tất cả các thương hiệu Mỹ về ẩm thực". Các anh chị em của ông trong hội đồng quản trị không tự tin như vậy. Sẽ nực cười làm sao nếu chàng David người Philippines lại bị tổn thương trước những cú quăng của các chàng David ở nơi nào đó.
Tags: economics
Post a Comment